Advertising optimization มีหน้าที่อะไร?
Advertising Optimization เป็นตำแหน่งที่รับผิดชอบเกี่ยวกับการทำสื่อโฆษณา หรือการทำให้ตราสินค้าหรือตัวบริษัทเป็นที่รับรู้ เพื่อนำไปสู่การซื้อขายในอนาคต ซึ่งต้องใช้เวลา เงิน และใช้ทรัพยากรบุคคล เพื่อทำให้การโฆษณาประสบความสำเร็จตามที่ต้องการ ดังนั้น ผู้ที่ดำรงตำแหน่งนี้ จึงต้องเป็นผู้ที่บริหารงบประมาณในการทำสื่อในทุกช่องทาง หรือทุกรูปแบบ ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด ภายใต้งบประมาณที่จำกัด
1. Organize Campaign
มีหน้าที่ทำ Organize Campaign เป็นการรวบรวมแนวคิดทั้งหมด เพื่อจะนำไปสู่การปฏิบัติให้เป็นรูปธรรม เช่น การจัด Event ต่างๆ การจัดทำสื่อต่างๆ การนำเสนอโปรโมชั่นต่างๆ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเกิดความสนใจเข้ามามีส่วนร่วม และนำไปสู่การซื้อสินค้าในที่สุด การ Organize Campaign จะเป็นผลลัพธ์สุดท้าย หลังจากที่เกิดจากการวางแผนมาแล้วทั้งหมด ไม่ว่าจะเริ่มต้นตั้งแต่การกำหนดเป้าหมายของลูกค้าที่จะทำการสื่อสารประชาสัมพันธ์ วิธีการที่จะใช้ในการสื่อสารประชาสัมพันธ์ เพราะว่าวิธีการต่างๆมีหลายวิธี ที่ให้ผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่หวังผลที่จะให้การประชาสัมพันธ์นั้นนำไปสู่การซื้อขายได้ในอนาคต หรือกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เป็นระยะยาวจากการประชาสัมพันธ์ในวันนี้ เพื่อสร้างการรับรู้และเป็นลูกค้าเราในอนาคตเมื่อเขาเติบโตขึ้น หรือมีอายุ หรือมีเงื่อนไขต่างๆ ที่เข้าสู่เงื่อนไขของสินค้าที่เราต้องการขายในปัจจุบัน แต่อาจต้องรอเวลา
2. CPM
CPM หรือ Cost Per Impression เป็นต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายในการที่ทำการประชาสัมพันธ์ออกไป แล้วมาวัดดูว่ามีค่าใช้จ่าย กี่บาทต่อจำนวนครั้งที่แสดงการโฆษณาออกมา ในการแสดงการโฆษณาออกไปลูกค้ามาดูการโฆษณา จำนวนกี่ครั้ง เพราะไม่ว่าจะมีลูกค้ามาดู 1 คน หรือดู 1000 คน เราก็ต้องใช้จ่ายในการโฆษณาเท่ากัน เพราะเป็นการโฆษณาที่ลงไปแล้ว มีค่าใช้จ่ายสมบูรณ์แบบเรียบร้อยแล้ว
ดังนั้น การวัดประสิทธิภาพของค่าใช้จ่ายเทียบกับการรับรู้ของลูกค้าจึงมีความสำคัญ ซึ่งส่วนใหญ่จะคิดเป็นค่าใช้จ่ายต่อ 1,000 ครั้งหมายความว่า เราลงโฆษณาไป มีค่าใช้จ่ายเท่าไหร่ มีลูกค้ามาดูกี่พันคน แล้วนำจำนวนลูกค้าที่มาดูทั้งหมดนั้น ไปหาร ค่าใช้จ่ายที่ได้ลงโฆษณาไปแล้ว
3. Reach
หมายถึง จำนวนคนที่โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายว่ามีกี่คน เป็นการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เข้าถึงโฆษณาของเรา ซึ่งตัวนี้จะเป็นตัววัดว่าโฆษณาว่ามีกลุ่มเป้าหมายเข้าถึงจริงๆกี่คนตามที่เราคาดหวังไว้ หากคนที่เข้ามาในกลุ่มนี้ ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของเรา แม้จะมีจำนวนมาก ก็ไม่เกิดประโยชน์ เช่น ถ้าสินค้าของเรา กลุ่มเป้าหมายคือ อายุระหว่าง 20-30 ปี แต่หากคนที่เข้าถึงโฆษณาของเรานั้นกลับกลายเป็นคนที่มีอายุ 40 – 60 ปี แม้จะมีจำนวนมากเท่าไหร่ก็ตามไม่ถือว่าเป็นสิ่งที่ดี เพราะเราต้องการกลุ่มเป้าหมายที่จะแปลงมาเป็นลูกค้าได้
4. Engagement
เป็นปฏิสัมพันธ์กับสื่อโฆษณาที่เกิดจาก Impression เมื่อเราได้ทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ไปแล้ว เกิด Impression คือการรับรู้มองเห็นโฆษณา สิ่งสำคัญคือ กลุ่มเป้าหมายกลุ่มเกิดความผูกพันกับสินค้าของเรามากน้อยเพียงใด ที่จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงไปเป็นเรื่องของการค้นหาข้อมูล หรือการซื้อสินค้า ซึ่งหากว่าตัว Engagement มีค่าสูง แปลว่า โอกาสที่เราจะแปลงจากลูกค้าที่เข้ามาดูโฆษณามาเป็นลูกค้าก็มีอัตราสูง เท่ากับว่า การประชาสัมพันธ์โฆษณานั้นถือว่าประสบความสำเร็จ
- ระยะเวลา วินาทีที่คนดูวิดีโอ ที่เรียกว่า Video Duration บางครั้งการเข้ามาดูโฆษณาของเรา ถ้าเราดูแค่ผิวเผินว่ามีคนเข้ามาเห็นโฆษณาเรากี่คนหรือเรียกว่า Impression กี่คน หรือ Reach กี่คนนั้น ก็จะบอกประสิทธิภาพเบื้องต้นได้อย่างหนึ่งในเรื่องของการทำสื่อโฆษณาหรือการสื่อสารประชาสัมพันธ์ออกไป
แต่น่าจะลึกซึ้งมากกว่านั้น เราก็ต้องไปดูว่า ลูกค้าที่เข้ามาดูโดยเฉพาะในกลุ่มที่เป็นลูกค้าที่ดู Video เข้ามาแล้ว ออกไปเลยหรือเปล่า
ตัวอย่างเช่น เห็นโฆษณาของเรา แล้วก็กดผ่านทันที อันนี้ ถือว่า มีการเข้าถึงมีการมองเห็น แต่ไม่เกิดความผูกพัน เนื่องจากระยะเวลาในการดูวีดีโอนั้นสั้นเกินไป จนไม่สามารถจะดึงดูดให้เขาเปลี่ยนแปลงจากผู้ที่เข้าถึงมาเป็นลูกค้าได้ จึงมีการกำหนดเวลาว่า โฆษณาวีดีโอหนึ่ง จะเกิดประสิทธิภาพ ก็ต่อเมื่อลูกค้าได้เข้ามาดูอย่างน้อยเป็นกี่วินาที ตามที่กำหนดเป้าหมายไว้
เช่น ถ้าโฆษณาของเรา มีโฆษณาไว้ประมาณ 30 วินาที แล้วเรากำหนดเป้าหมายว่า ลูกค้าจะต้องเข้ามาดู อย่างน้อย 10 วินาทีขึ้นไป หากลูกค้ากลุ่มไหนที่ดูน้อยกว่า 10 วินาที นั่นแปลว่า เป้าหมายแห่งความสำเร็จของเรานั้นยังไม่เป็นไปตามเงื่อนไขที่กำหนดไว้
- Cost Per View ค่าโฆษณาต่อการเข้าชม 1 ครั้ง เมื่อชมครบตามกำหนดเวลาที่กำหนด
- ความถี่ในการคลิกโฆษณาบ่อยแค่ไหน คิดเป็นต้นทุน กี่บาทต่อการคลิก เป็นตัววัดตัวหนึ่งที่จะกำหนดว่าโฆษณาของเรามีประสิทธิภาพแค่ไหน เพราะมีลูกค้าเข้ามาชมโฆษณาของเราครบตามเวลาที่กำหนด ก็แปลว่า โอกาสที่ลูกค้าจะสนใจสินค้าเราก็จะมีมากขึ้น
และรวมไปถึงความถี่ในการเข้าชมโฆษณาของเราจนครบตามที่เรากำหนดเวลาไว้ มีความถี่มากน้อยแค่ไหนที่ ทำให้เรารู้ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นต่อการเข้าชม 1 ครั้งอย่างมีประสิทธิภาพและมีความหวัง
5. Conversion
เป็นการวัดค่าที่เกิดขึ้นจากการเริ่มชมสินค้า จนนำไปสู่การสนใจสินค้า และนำไปสู่การหาข้อมูล และซื้อสินค้า ซึ่งการวัด Conversion ก็จะเป็นลักษณะของ Conversion หารด้วย Impression กลุ่ม คูณ 100% ซึ่งจะเป็นตัวสำคัญที่สุดในการวัดตัวหนึ่ง เพราะว่าเป้าหมายของการทำโฆษณาหรือสื่อประชาสัมพันธ์ใดๆก็ตาม สุดท้ายปลายทางสิ่งที่เราต้องการ คือ การเกิดยอดซื้อขาย เพราะเป็นการสร้างรายได้ให้กับบริษัทจากการลงทุนโฆษณา
Conversion Rate จึงเป็นสิ่งที่วัดประสิทธิภาพแห่งความสำเร็จอย่างแท้จริง และชัดเจน จากการที่ลูกค้ามองเห็นโฆษณา หรือที่เรียกว่า Impression กี่คน แล้วแปรเปลี่ยนมาเป็นลูกค้ากี่คน คิดเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ที่เกิดจากการรู้จักบริษัทรู้จักสินค้าและกลายมาเป็นลูกค้าในที่สุด
- Churn Rate เป็นการวัดเรื่องของ การยกเลิกสมาชิกหรือสายหลุด บริการที่สูญเสียลูกค้าไป เทียบกับลูกค้าที่ได้รับมาในช่วงเวลาหนึ่ง สิ่งนี้ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่ง ที่อยู่ในมุมที่อาจจะตรงกันข้ามกับ Conversion Rate แต่เป็นมุมที่ละเลยไม่ได้เหมือนกัน เนื่องจากว่า เมื่อเราได้ลูกค้ามาแล้วกี่คน ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าทั้งหมดจะอยู่กับเราตลอดไป อาจจะมีลูกค้าบางคนที่เข้ามาแล้วก็ออกไป หรือระหว่างทางที่กำลังจะเข้ามาเป็นลูกค้าของเรา เปลี่ยนใจไปก่อน ไม่เข้าสู่ความเป็นลูกค้าเราอย่างเต็มตัว
แต่ส่วนใหญ่ จะวัดให้ง่ายๆ ก็คือต้องดูว่าลูกค้าที่เราได้มากี่คน และลูกค้าที่หนีหายไปหรือยกเลิกไปกี่คน ก็จะรู้อัตราการสูญเสียโอกาสที่เกิดจากการสูญเสียลูกค้าในช่วงเวลาเดียวกัน เป็นตัวหนึ่งที่ควรให้ความสำคัญและต้องป้องกันแก้ไขให้ดี ไม่เช่นนั้นต่อให้มี Conversion Rate สูง แต่ถ้ามี Churn Rate ที่สูงเช่นกัน ก็อาจจะทำให้ได้ผลลัพธ์ไม่ดีเท่าที่ควร
- ROAS เป็นเป็นการวัดประสิทธิภาพของการโฆษณา โดยวัดจากรายรับที่ได้จากการโฆษณา หารด้วย รายจ่าย ว่าเป็นกี่เท่าที่ได้ผลลัพธ์ออกมาจากการทำโฆษณานั้น เมื่อเราลงโฆษณาไปแล้ว ย่อมมีค่าใช้จ่าย และค่าใช้จ่ายนั้นนำไปสู่การสร้างรายได้เท่าไหร่ เพื่อดูว่าคุ้มค่าหรือไม่
อย่างเช่น ถ้าเราลงโฆษณาไป 1,000 บาทแต่สามารถสร้างรายได้ให้เราถึง 5,000 บาท นั่นหมายถึง อัตราผลตอบแทนประสิทธิภาพจากการลงทุนโฆษณาให้ผลตอบแทนเป็นถึง 5 เท่าของเงินลงทุนและสร้างผลลัพธ์ของยอดขายได้สูง
ในมุมกลับกัน ถ้าเราลงโฆษณาไป 1,000 บาท แต่ได้ยอดขายเพิ่มขึ้นเพียง 1,100 บาท แปลว่า ความคุ้มค่าในการลงทุนโฆษณานั้น ก่อให้เกิดรายได้น้อยมากเพียงแค่ 10% ซึ่งอาจจะน้อยไป ในการ ลงทุนโฆษณาเมื่อเทียบกับส่วนอื่นและภายใต้เงื่อนไขนั้น
6. CPL Cost per Lead การวัดประสิทธิภาพของค่าโฆษณาเทียบกับจำนวน Lead ซึ่งหมายถึงคนที่ซื้อสินค้า
7. CAC Customer Acquisition Cost ค่าใช้จ่ายต่อคน ที่จะทำให้เริ่มมีการซื้อสินค้า
