ทฤษฎีการตลาด 4P ที่เจ้าของธุรกิจต้องรู้!!
การตลาดคือ การทำให้สินค้าหรือบริการเป็นที่รับรู้และจูงใจให้เกิดการซื้อขายในที่สุด ส่วนประกอบหลักของการตลาด จะมีอยู่ 4 ส่วนหลักๆ โดยจะขอยึดจากทฤษฎีพื้นฐานดั้งเดิม ก็คือ
Product, Price, Place, Promotion หรือ 4P ที่เราคุ้นเคยในอดีต และในส่วนของ Promotion โปรโมชั่นนั้นก็จะแบ่งย่อย ออกเป็น 4 ส่วนย่อยอีกทีนึง คือประกอบด้วย Personal Selling, Advertising, Public Relation, Publicity
💎สำหรับ P แต่ละตัว ย่อมาจากอะไรบ้าง และหมายถึงอะไร ?
📢1. Product
หมายถึง สินค้าหรือบริการ ที่เราผลิตขึ้นมา หรือมีไว้สำหรับบริการลูกค้า เพื่อแก้ปัญหาที่ลูกค้าประสบอยู่ในตอนนี้
📢2. Price
คือ ราคาสินค้าหรือบริการที่เหมาะสม ซึ่งเรื่องของ Price เป็นเรื่องที่ยากมากเรื่องหนึ่ง เพราะการตั้งราคาเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนและมีผลได้ผลเสียมากมาย ถ้าเราตั้งราคาสูงเกินไป อาจจะได้กำไรมาก แต่หากขายไม่ได้ กำไรที่คาดหวังก็จะเหมือนกับความฝันในอากาศ และเมื่อเราขายไม่ได้ เราก็มาลดราคา ซึ่งตรงนี้ ลูกค้าอาจรู้สึกว่า สินค้าเราไม่ได้รับการตอบรับที่ดี ขายไม่ออก จึงต้องมาลดราคา ทำให้เสียภาพพจน์ของสินค้าไป แต่หากเราตั้งราคาต่ำเกินไป สินค้าอาจจะขายได้ดี แต่กำไรน้อยเกินไป ถ้าหากเขาขายได้มากขึ้นเรื่อยๆ อาจจะเป็นการสูญเสียโอกาสในการทำกำไรดังนั้น จะเห็นได้ว่า นโยบายการตั้งราคา เป็นเรื่องที่สำคัญเป็นอย่างยิ่งและเป็นเรื่องที่ยากมาก
📢3. Place
ช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งในอดีต มักจะต้อง มีหน้าร้านหรือมีจุดกระจายสินค้า ต้องมี แวร์เฮ้าส์ แต่ในปัจจุบันเทคโนโลยีเปลี่ยนไป ความสะดวกสบายมีมากขึ้น ดังนั้น จุดกระจายสินค้าหรือแวร์เฮ้าส์ อาจจะมีความจำเป็นน้อยลง เพราะการส่งสินค้าสามารถใช้แวร์เฮ้าส์กลาง หรือส่งตรงไปที่ลูกค้าได้เลยในลักษณะของออนไลน์ที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน ดังนั้น ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดิมอาจจะไม่ตอบโจทย์หรือช่วยให้การขายมีประสิทธิภาพ เท่ากับ ชิ่งทางการการจัดจำหน่ายในแบบปัจจุบันที่เป็นลักษณะของออนไลน์ และต้นทุนในการจัดจำหน่ายก็น้อยลงด้วย เนื่องจากสามารถใช้ระบบการขนส่งแบบรวมที่แชร์ค่าใช้จ่ายกัน ทำให้ต้นทุนขนส่งน้อยลง ราคาขาย จึงลดลองในปัจจุบัน
📢4. Promotion
คือ กิจกรรมที่จัดทำขึ้น เพื่อส่งเสริมการขาย หรือกระตุ้นยอดขาย ในกรณีที่ยอดขายต่ำกว่าที่ควรจะเป็น หรืออาจจะเป็นกิจกรรมที่ใช้ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้สินค้า ช่วยสนับสนุนการขาย และเพิ่มยอดขายให้มากกว่าปกติได้ โปรโมชั่น จึงเป็นกิจกรรมที่สามารถเกิดขึ้นได้ ทั้งในเชิงบวกและเชิงลบ ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับยอดขาย และโปรโมชั่นก็เป็นวิธีการเข้าถึงลูกค้าอีกแบบหนึ่ง ซึ่งมีความแตกต่างแยกย่อยลงไปใน 4 ส่วน ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้าด้วยเช่นกัน
4.1 Personal selling คือการขายสินค้าหรือบริการผ่านตัวแทนขายหรือเซลล์แมนโดยตรง ซึ่งลักษณะสินค้ากลุ่มนี้ จะเป็นสินค้าที่เป็นเชิง ลักษณะสินค้าอุตสาหกรรม หรือสินค้าที่ต้องมีการอธิบายถึงสเปคของสินค้าอย่างละเอียด เพราะป็นเชิงเทคนิคไม่สามารถใช้โบชัวร์หรือ Catalog ในการอธิบายได้ง่ายๆ ตัวอย่างเช่นการขายเครื่องจักรในอุตสาหกรรม เราไม่สามารถที่จะ ยื่นแคตตาล็อกให้ลูกค้าแล้วบอกให้ลูกค้าไปอ่านทำความเข้าใจเองได้ เพื่อสั่งซื้อสินค้าทันที เนื่องจากทุกอย่างมันเป็นเรื่องของเทคโนโลยี มีสเปคของสินค้า มีการทำงาน ที่ต้องอธิบายลูกค้าให้เข้าใจ และมีเรื่องของการซ่อมบำรุง หรือการลงทุน และความคุ้มค่าต่างๆ ประสิทธิภาพในการทำงานของเครื่องจักร ซึ่งล้วนแล้ว เราต้องใช้การอธิบายอย่างละเอียดและให้ลูกค้าสอบถามได้อย่างละเอียดเช่นกัน
4.2 Advertising การโฆษณา ส่วนใหญ่แล้ว การโฆษณามักจะใช้ในกลุ่มสินค้าที่เป็นลักษณะสินค้าที่เป็น Commodityหรือสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ที่ขึ้นอยู่กับราคาเป็นหลักในการตัดสินใจ เช่น สินค้าที่เป็น สบู่ ยาสีฟันหรืออะไรก็ตามที่ลูกค้าไม่ต้องมีความรู้ความเข้าใจในทางด้านเทคนิคหรือการทำงานของสินค้านั้นๆมากมายนัก แค่ราคาถูกใจ Packaging ถูกใจ ก็ตัดสินใจซื้อได้แล้ว ดังนั้นสินค้าในกลุ่มนี้จึงต้องเน้นเรื่องของการโฆษณาเป็นหลัก ซึ่งการโฆษณาในอดีต ก็จะใช้เป็นหนังสือพิมพ์ Catalog ใบปลิว หรือสื่ อวิทยุสื่อโทรทัศน์ แต่ในปัจจุบันก็ปรับเปลี่ยนไปในรูปแบบการนำเสนอแนวใหม่ แต่ก็ยังอยู่ภายใต้กรอบแนวกระเบื้องเดิม เช่น Facebook YouTube TikTok หรืออะไรก็ตามที่เป็นสื่อดิจิตอล การโฆษณานี้ มีเหตุผล 2 อย่าง คือ 1 โฆษณา เพื่อเกิดการรับรู้หรือ 2 โฆษณาเพื่อกระตุ้นยอดขายซึ่งการโฆษณาในลักษณะนี้จะเป็นการโฆษณาที่ตรงไปตรงมา หวังผลชัดเจนจากการโฆษณาว่า มีการรับรู้มากน้อยเพียงใด และมีการกระตุ้นยอดขายได้มากน้อยเพียงใด
4.3 Public Relation เป็นการโฆษณาที่ไม่ตรงไปตรงมา แต่จะเป็นลักษณะของการประชาสัมพันธ์ เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีเกี่ยวกับองค์กร สินค้า และบริการต่างๆ โดยการทำโฆษณาแบบนี้ อาจจะเป็นเชิงทช่วยเหลือสังคม หรือดูแลสิ่งแวดล้อม หรือเป็นกิจกรรมอะไรก็ตาม ที่ตอบแทนสังคม เพื่อให้รู้สึกว่าสินค้าและบริการเหล่านี้มีความรับผิดชอบต่อสังคม คืนกำไรให้กับลูกค้าและสังคม ผ่านกิจกรรมต่างๆนี้
4.4 Publicity จะเป็นการโฆษณาแฝง ที่ไม่ได้ตั้งใจจะโฆษณาโดยตรงเหมือน Advertising หรือ Public Relation ให้คนเกิดความรู้สึกว่า ได้ประโยชน์ ได้ความรู้จากสื่อโฆษณานั้น โดยมีการอ้างอิงถึงสินค้าน้อยมาก ส่วนใหญ่โฆษณาลักษณะนี้ จะเป็นโฆษณาที่เล่าเรื่องราวต่างๆ ที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมและสุดท้ายก็แฝงด้วยการโฆษณาชื่อ หรือตราสินค้า หรือบริการของบริษัทตอนจบในช่วงสั้นๆ
การตลาด ออนไลน์ ออฟไลน์ ทั้ง 2 รูปแบบการตลาดนี้ ยังเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการทำการตลาดในยุคสมัยใหม่ แม้ปัจจุบันนี้จะมีคนเชื่อว่าการตลาดแบบเก่า ออฟไลน์นั้น ล้าสมัยไปแล้ว ทุกวันนี้ การตลาดทุกอย่างวิ่งไปที่ออนไลน์อย่างเดียว ซึ่งอันนี้เป็นทั้งสิ่งที่เข้าใจถูกต้อง และก็ไม่ถูกต้องในบางมุม เพราะสินค้าบางอย่างไม่สามารถขายออนไลน์ได้โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สินค้าที่เกี่ยวกับเรื่องเทคโนโลยี หรือการให้บริการที่จะต้องมีการนำเสนอสินค้าอย่างละเอียดลึกซึ้งในทุกเรื่องที่เกี่ยวกับตัวสินค้าโดยตรง ซึ่งหมายถึง สินค้าอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม คงไม่สามารถขายผ่านออนไลน์ได้อย่างง่ายดาย ยังคงต้องใช้การขายแบบเก่าคือ ออฟไลน์ ที่ต้องส่งตัวแทนฝ่ายขาย เซลล์แมน เข้าไปพูดคุย อธิบายลูกค้า และมีการประชุมกันไม่น้อยกว่า 3-4 ครั้งกว่าจะตัดสินใจซื้อกันได้
แต่สำหรับสินค้า community ส่วนใหญ่ที่ตัดสินใจซื้อจากราคา ความพึงพอใจในแบรนด์ และ Packaging นั้น อันนี้ จะเหมาะสมกับการขายออนไลน์ในปัจจุบัน เพราะว่าลูกค้าจะไม่ออกไปที่ร้านเพื่อจะซื้อสินค้าเหล่านี้ต่อไป เนื่องจากการจัดส่งสามารถจัดส่งถึงบ้านได้เลย โดยที่ไม่ต้องออกจากบ้าน ดังนั้น กลุ่มสินค้ากลุ่มนี้จึงวิ่งมาที่การขายออนไลน์หมด ยกเว้น ในพื้นที่ต่างจังหวัดที่ยังไม่สะดวกที่จะเข้าถึงสินค้าเหล่านี้ ก็อาจจะยังมีโอกาสที่จะขายออฟไลน์ผ่านร้านขายของชำในหมู่บ้านได้ แต่ในความเป็นจริงแล้วในสุดท้ายที่สุด การขายออนไลน์ ก็จะเข้าถึงทุกหมู่บ้านในประเทศไทยได้อย่างไม่ยากนักในระยะยาว อันนี้ ก็จะเป็นผลกระทบโดยตรงกับพ่อค้าแม่ค้าที่ยังเป็นระบบออฟไลน์เก่าๆ ในชุมชนเล็กๆ ที่จะไม่สามารถแข่งขันได้ในระยะยาว
💎ถ้าเรียนจบการตลาดมาแล้วจะทำอะไรได้บ้าง?
ก็สามารถดูได้จากหัวข้อข้างบนที่อธิบายมาแล้วว่า การตลาดมีฟังก์ชัน หรือการทำงานในแต่ละส่วนอย่างไรได้บ้าง เราสามารถเลือกสายอาชีพนั้นได้โดยตรง เช่น
1. Product คนเรียนการตลาดมา ก็อาจจะไปทำงานเกี่ยวกับการเป็น Product Management คือ การบริหารสินค้า เพื่อสร้างการรับรู้ให้กลับลูกค้าในตลาด หรือ เป็นผู้บริหารคอยคัดเลือกสินค้าที่จะนำเข้ามาจำหน่าย หรือทำการตลาดในสินค้าที่อยู่ในเทรนที่กำลังได้ความนิยมส่วนใหญ่แล้ว เมื่อไปถึงจุดหนึ่ง มีความชำนาญในการคัดเลือกสินค้าหรือมองตลาดออกว่าสินค้าตัวใดในอนาคตจะเป็นสินค้าที่ได้รับการตอบรับได้ดี ก็สามารถจะทำงานในส่วนนี้ได้ ซึ่งส่วนใหญ่งานลักษณะนี้จะอยู่ในกลุ่มของ Trading Company คือ การซื้อมาขายไป ซึ่งหัวใจของเทรดดิ้ง คือ การเลือกสินค้าที่ถูกต้อง การบริหารสต๊อกที่ดี และการหมุนของสต๊อกออกเป็นสินค้าในแต่ละรอบให้เร็วที่สุด เพื่อให้การทำเงินมีประสิทธิภาพจากการเลือกสินค้าที่ถูกต้อง ขายง่าย ขายคล่อง หมุนเร็วและสต๊อกน้อยที่สุด ซึ่งเป็นลักษณะของงานที่คนจบการตลาดมาสามารถที่จะทำส่วนนี้ได้
2. Pricing Policy เป็นลักษณะงานที่เกี่ยวกับการวิเคราะห์คู่แข่ง วิเคราะห์ราคาที่เหมาะสมที่จะเข้าสู่ตลาด อย่างที่ได้กล่าวมาแล้วในข้างต้นว่า นโยบายราคา เป็นเรื่องที่สำคัญมากที่สุดเรื่องหนึ่ง และเป็นเรื่องที่ Sensitive มากเกี่ยวกับผลที่จะตามมา จึงต้องมีการวิเคราะห์ตลาดอย่างชัดเจน วิเคราะห์คู่แข่งทั้งในแง่ของ คุณภาพ ราคา และกลุ่ม Segment ต่างๆ ว่า Low end, Medium end, High end Market นั้นๆ ควรจะตั้งราคาเท่าไหร่เพื่อให้สามารถแข่งขันได้และไม่ขาดทุนกำไรที่ควรจะเป็นเนื่องจากตั้งราคาต่ำเกินไป ดังนั้น งานการตลาดในส่วนนี้ จึงเป็นงานที่ต้องใช้ความรู้สูงมากในแง่ของการเก็บข้อมูล ในการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้หลักวิชาสถิติ เพื่อหาช่วงของราคาที่เหมาะสมจริงๆ ในการที่จะวางจำหน่ายสินค้าและทำให้เกิดการซื้อง่ายขายคล่อง ได้กำไรงามพอสมควร จึงถือว่าเป็นงานที่ยากมากที่สุดงานหนึ่งในอาชีพของการตลาด
3. Place ช่องทางการจัดจำหน่าย ก็เป็นเรื่องของการหาพื้นที่ในการจัดจำหน่าย อย่างเช่น สินค้าที่จะต้องวางขายในห้างต่างๆ ผู้ที่จบการตลาดมา ก็อาจจะทำงานในส่วนนี้ โดยการเป็นผู้คัดเลือกโลเคชั่น สถานที่จัดจำหน่าย หรือเรียกว่าทำเลที่เหมาะสมกับสินค้าของตัวเองและกลุ่มลูกค้า ที่ต้องการขาย จึงเป็นลักษณะของคนที่ต้องชอบการทำงาน ที่ออกไปพบปะผู้คนในที่ต่างๆ ทั่วประเทศ เพื่อหาตำแหน่งทำเลที่เหมาะสมในการสร้างจุดจำหน่ายเพิ่มเติมให้กับสินค้าของตัวเอง จะต้องเป็นคนที่มีความสามารถในการมองเห็นพื้นที่ ที่จะสร้างยอดขายได้จากสินค้าหรือบริการที่อยู่ในมือเป็นคนที่ต้องใช้ความรู้ในการวิเคราะห์ความคุ้มค่าหรือผลตอบแทนจากการลงทุนในการสร้างจุดจำหน่ายต่างๆ นั้นขึ้นมา
4. Promotion คนที่จบการตลาด มาทำงานในส่วนนี้ จะต้องเป็นคนที่มีความกระตือรือร้น ชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ และติดตามเทรนต่างๆ ของสถานการณ์ตลอดเวลา เพื่อทำให้การออกแบบการประชาสัมพันธ์ การทำเซลล์โปรโมชั่น หรือการสร้างภาพจำที่ดีให้กับองค์กร ผ่าน Public Relation หรือ Publicity ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดในระยะสั้นและอยู่ในช่วงของกระแสที่กำลังมีอยู่ในขณะนั้น ก่อนที่จะตกกระแสไปในที่สุด จึงจำเป็นต้องเป็นคนที่มีจินตนาการที่ดี มีความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอย่างดี จึงจะสามารถออกแบบโปรโมชั่นต่างๆ มาให้โดนใจ และเหนือกว่าคู่แข่งได้ ต้องเป็นคนที่ชอบเก็บข้อมูล ชอบดู เปรียบเทียบหาจุดอ่อน จุดแข็งของคู่แข่ง เพื่อมาสร้างโปรโมชั่นที่ทรงประสิทธิภาพและได้ผล
เมื่อมาถึงจุดนี้แล้วคนที่จบการตลาดมาหรือคนที่ไม่ได้จบการตลาดมาแต่คิดอยากจะทำงานการตลาด ก็ต้องลองมาวิเคราะห์ตนเองว่า ตนเองมีความเหมาะสม หรือมีคุณสมบัติ มีคุณลักษณะ หรือความชอบแบบใดใน 7 ลักษณะงานของการตลาดที่อยู่ภายใต้พื้นฐานของคำว่า 4P ส่วนในปัจจุบันนี้ 4P จะแปลงเป็น 4C หรือจะแปลงเป็นอะไรก็ตาม แต่ก็อยู่บนพื้นฐานเดิมๆ ของทฤษฎีการตลาดพื้นฐานในอดีต ที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบให้เหมาะสมกับสถานการณ์ปัจจุบัน และเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าขึ้นไป แต่ถ้ามองลึกๆ ลงไปแล้ว ก็อยู่บนพื้นฐานเดิมเดียวกันทั้งหมด แค่เปลี่ยนรูปแบบที่จะสื่อสารออกไปเท่านั้นเอง
