หัวใจพื้นฐานของงานขาย
พื้นฐานของงานขาย ประกอบไปด้วยส่วนสำคัญอย่างน้อย 3 ส่วนคือ
1. ทัศนคติในการขาย
2. ความเข้าใจความต้องการของลูกค้า
3. การนำเสนอสินค้ากับลูกค้า
ทัศนคติในการขาย
ในการเป็นนักขายที่ดีได้นั้น สิ่งแรกที่จะต้องให้ความสำคัญ ก็คือ ทัศนคติในการขาย หากเรามองว่างานขาย คือการทำทุกอย่างเพื่อให้ได้ออเดอร์ หรือได้ค่าคอมมิชชั่น อันนั้นถือว่าเป็นทัศนคติในการขายที่อาจจะไม่ถูกต้องนะ เพราะเมื่อไหร่ก็ตาม ที่เราคิดว่าการขาย คือ การทำทุกอย่างให้ได้ Order เพื่อ Commission มันจะทำให้เรากลายเป็นนักขาย ที่มีรังสีแห่งเพชรฆาตส่งออกไปหาลูกค้าในขณะที่เรากำลังคุยกับลูกค้า เพราะทุกอย่างทุกคำพูดทุกการกระทำมันจะมาจากอินเนอร์ข้างใน ที่เกิดจาก Mindset หรือแนวคิดที่เรามีอยู่ในขณะที่เราทำการขาย ดังนั้นสิ่งที่เราควรทำในขั้นตอนแรก คือ ปรับทัศนคติของตัวเอง
จงบอกตัวเองว่า เราคือคนที่กำลังทำธุรกิจกับลูกค้า เราคือคนที่นำสินค้าและบริการที่ดีของเรามาให้กับลูกค้าเพื่อแก้ปัญหาของลูกค้า หรือลูกค้าสามารถนำสินค้าหรือบริการของเราไปต่อยอดในธุรกิจของเขาให้เกิดกำไร และการเติบโตของธุรกิจของลูกค้าได้ โดยใช้สินค้าและบริการของเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการดำเนินธุรกิจของเขา
งานขายทั้งสินค้าและบริการให้กับลูกค้าต้องเน้นความจริงใจ ความซื่อสัตย์ และนึกถึงผลประโยชน์ของลูกค้าเป็นอันดับแรก หากลูกค้าได้สิ่งที่ดี สินค้าและบริการที่ดี ช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าได้ หรือช่วยต่อยอดธุรกิจของลูกค้าได้ ทำให้ลูกค้ามีกำไร นั่นหมายถึง การขายนั้นเป็นการทำธุรกิจร่วมกันอย่างมีคุณค่าเกื้อกูลกันให้ทุกฝ่ายได้ผลประโยชน์ในสิ่งที่แต่ละคนต้องการ เรียกว่า Win Win กันทุกฝ่าย
การบริการหลังการขายก็เป็นสิ่งสำคัญ ไม่ใช่ว่าขายแล้วก็จบกันไป หากเราคิดแค่นั้น มันจะเป็นเพียงแค่การขายของชั่วครั้งชั่วคราว แต่ไม่ใช่การทำธุรกิจร่วมกันระยะยาว โอกาสจะเกิดการซื้อซ้ำก็ยาก เพราะเหมือนขายขาด ขายแล้วก็แล้วกันไป ไม่ต้องสนใจดูแลกันอีก หากมีทัศนคติในการขายแบบนี้ จะเป็นการขายที่ไม่มีคำว่ายั่งยืนต่อเนื่องตลอดไป
การขายของต้องมีความเข้าใจว่า มีความแตกต่างระหว่าง 3 คำนี้อย่างไร คือ คำว่า Need, Want, Demand
- Need คำนี้หมายถึง ความจำเป็นที่จะต้องมี เช่นถ้าเราหิวข้าว เราจำเป็นต้องกินข้าว สิ่งนี้เรียกว่า Need หมายความว่า คนเราไม่กินข้าวไม่ได้ เพราะคนเราทนหิวไม่ได้ จึงเรียกว่าเป็นความจำเป็น Need จึงเป็นสิ่งแรกที่จะเกิดขึ้นในกระบวนการขาย ถ้าเริ่มต้นไม่มี Need ไม่มีความจำเป็นแล้ว ก็จะไม่มีการซื้อขายเกิดขึ้น หมายถึง ความต้องการซึ่งจะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากที่มี Need มาแล้ว ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเราหิวข้าว เรามี Need
- หลังจากนั้นเราก็จะเกิด Want คือ ความต้องการ ว่าเราอยากกินอะไรในยามที่เราหิว เราอาจจะอยากกินเช่น ข้าวผัดปู พิซซ่า ปาท่องโก๋ ผัดไทย ข้าวมันไก่ หรืออะไรก็ได้ สิ่งเหล่านี้ เราเรียกว่า ความต้องการกินอาหารอย่างใดอย่างหนึ่งเป็น Want เพื่อไปสนอง Need คือความหิว ดังนั้น Want จะเกิดขึ้นหลังจากที่ Need เกิดขึ้นcแล้ว ถ้าไม่มี Need ก็จะไม่มี Want ดังนั้น Want คือทางเลือกของ Need
- Demand ไม่ว่าเราจะมี Need จำเป็นต้องกินข้าวเพราะหิว แล้วเราก็รู้สึกมีความต้องการอยากกินอาหารไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม Want ข้าวมัน ไก่พิซซ่า ผัดไทย ปาท่องโก๋ แต่สิ่งเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นเลย ถ้าไม่มีเงิน หรือที่เรียกว่า อำนาจการซื้อ Buying Power ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราหิวข้าว อยากกินพิซซ่าราคา 300 บาทแต่ในกระเป๋าเรามีเงินอยู่แค่ 50 บาท พิซซ่านี้เราจะไม่เรียกว่าเป็น Demand แม้มันจะเป็นความต้องการ แต่มันเป็น Want ที่ไม่มีอำนาจการซื้อมารองรับ การกินพิซซ่าต้องใช้เงิน 300 บาท ถ้าเรามีเงินอยู่แค่ 50 บาท เราไม่สามารถจะซื้อพิซซ่ามากินได้ ดังนั้นพิซซ่าที่อยู่ในรูปแบบของ Want จะไม่มีวันกลายมาเป็น Demand เพราะ Buying Power หรืออำนาจการซื้อไม่เพียงพอ การซื้อขายก็จะไม่เกิดขึ้น แต่หากเราเปลี่ยนมาเป็นข้าวมันไก่แทนราคา 40 บาท Want อันนี้ก็จะกลายเป็น Demand ทันที เพราะ Want + Buying Power ก็เท่ากับ Demand เมื่อมี Demand ก็จะมีการซื้อขายก็เกิดขึ้น การซื้อขายก็จะประสบความสำเร็จ เพราะจ่ายได้ในสิ่งที่ต้องการ
สิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญ เวลาที่เซลล์จะขายของต้องแยกแยะให้ได้ก่อนว่า เรากำลังคุยกับลูกค้าใน Step ไหน ขั้นตอนไหน ลูกค้ากำลังอยู่ในขั้นตอนไหนกันแน่ เป็นเพียงแค่ Need หรือเริ่มมีความชัดเจนไปถึงขั้น Want แล้ว แต่ต้องตรวจสอบให้ดีว่า Want อันนี้มันคือ Demand ที่แท้จริงหรือเป็นเพียงแค่ Want ในรูปแบบ Demand เทียม ถ้าหากเซลล์เราไม่สามารถแยกแยะได้ว่า ลูกค้ากำลังอยู่ในขั้นตอนไหน ก็ไม่น่าแปลกใจที่เราไม่สามารถปิดการขายได้
ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าแจ้งว่ามี ความจำเป็นต้องใช้รถ 1 คัน แต่หากลูกค้ายังไม่รู้เลยว่าต้องการใช้รถแบบไหน ยี่ห้ออะไร สีอะไรรุ่ นไหน แปลว่า ลูกค้ามีเพียงแค่ความจำเป็นต้องใช้รถ แต่การใช้รถนั้น อาจจะไม่ได้หมายถึง การต้องซื้อรถเป็นของตัวเองหรือจำเป็นต้องใช้รถยนต์ส่วนตัว แต่อาจจะเดินทางโดยรถโดยสารสาธารณะ ไม่ว่าจะเป็นรถแท็กซี่รถ Grab หรืออาจจะเป็นรถไฟฟ้า นั่นหมายความว่า Need ของเขาอาจจะเป็น Want ที่ไม่สามารถเป็นลูกค้าของเราได้ ในขณะเดียวกันหากลูกค้ามี Want ที่ชัดเจนว่า ต้องการซื้อรถยนต์ส่วนตัว แล้วเราเป็นเซลล์แมนขายรถยนต์อยู่ สิ่งนี้เริ่มจะมีความเป็นไปได้แล้วว่า Want ของลูกค้าอาจจะเป็นกลายเป็น Demand ที่ตรงกับสินค้าที่เรามีอยู่ก็ได้ ดังนั้น เราจึงต้องหาข้อมูลต่อไปจากลูกค้าว่า Want ของเขามีอำนาจการซื้อหรือ buying Power มากน้อยแค่ไหน แล้ว Want ของเขาใช่ยี่ห้อเดียวกับนถของเราที่มีขายอยู่หรือไม่ หากเราขายรถยี่ห้อ A แต่ลูกค้าตั้งใจจะซื้อรถยี่ห้อ B แน่นอนต่อให้เขามี Buying Power มากแค่ไหนก็ตาม เขาก็ไม่ใช่ Demand ของเราในที่สุด
สิ่งที่สำคัญ ต้องจับสัญญาณให้ได้ว่า Need, Want, Demand ทั้งหมด คือ อยู่ในสินค้าและบริการของเรา จึงจะเริ่มกระบวนการการขายที่ชัดเจนและเข้มข้นขึ้นได้ มิเช่นนั้น ทุกสิ่งที่ทำไป อาจจะทำให้เราสูญเสียเวลาในขณะที่เราเองก็รู้ว่าความสำเร็จหรือโอกาสที่จะขายได้มีน้อยมากเพราะสินค้าไม่ตรงตามความต้องการ
- สิ่งต่อไปที่ต้องคิดถึงก็คือ เราจะขายลูกค้าอย่างไร ขั้นตอนการขายแบ่งง่ายๆเป็น 2 ขั้นตอน
- ขั้นตอนแรกคือการ คือการอธิบายถึงคุณลักษณะทีมี ที่เรียกว่า Feature คุณลักษณะ หมายถึง สิ่งที่ประกอบขึ้นเป็นสินค้าตัวนั้น อย่างเช่นรถยนต์ 1 คัน มีชิ้นส่วนมากมายหลายหมื่นชิ้นประกอบกันเป็นรถยนต์ 1 คัน ไม่ว่าจะเป็น ตัวถัง ตัวเครื่อง ล้อ เกียร์ ยาง และอื่น ๆ อีกมากมายหลายหมื่นชิ้น ที่ประกอบมาเป็นรถยนต์ 1 คัน สิ่งนี้เราเรียกว่า คุณลักษณะ ยกตัวอย่าง เช่น เบรคจะมีคุณสมบัติของเบรค คือ ประกอบไปด้วยวัสดุที่นำมาทำเป็นผ้าเบรค ต้องทนความร้อน ต้องทนความเสียดทานได้ดี เพื่อที่จะทนต่อการสึกกร่อนในขณะที่เราใช้เบรค สิ่งนี้เรียกว่า คุณลักษณะของเบรค ซึ่งเป็นสิ่งที่ประกอบขึ้นมาให้กลายเป็นผ้าเบรค เพื่อใช้งานฟังก์ชันในการเบรก วัสดุต่าง ๆ ที่ประกอบมาเป็นผ้าเบรค เราจะเรียกมันว่า คุณลักษณะ Feature การทำงานของมัน คือการเบรก เราจะเรียกว่า ฟังก์ชันการทำงาน Function สิ่งนี้คือ สิ่งที่ต้องอธิบายให้ลูกค้ารับรู้ ถึงคุณค่าและมูลค่าขององค์ประกอบต่าง ๆ ที่อยู่ในรถยนต์ แต่ลูกค้าไม่ได้ซื้อรถยนต์เพราะสิ่งเหล่านี้เท่านั้น การซื้อรถยนต์ ก็คือประโยชน์ที่ได้จากการใช้งานที่เราเรียกว่า Benefit
- Benefit หมายถึง ประโยชน์ที่ได้จากการใช้งานของคุณลักษณะของสินค้าตัวนั้น ๆ ยกตัวอย่างเช่นประโยชน์ที่ได้จากการใช้งานของเบรคที่ทำมาจากวัสดุพิเศษ ที่ทนการสึกหรอได้ดีนั้น ก็คือ ระยะเบรคที่สั้นและปลอดภัย ดังนั้น วัสดุที่เอามาทำผ้าเบรคเพื่อเอาไปใช้งานในการเบรคให้ได้รับประโยชน์ที่แท้จริงอย่างชัดเจนจากการใช้สินค้าตัวนี้ คือ ระยะเบรคที่ปลอดภัย นี่คือ วิธีการอธิบายให้ลูกค้ารับรู้ถึงประโยชน์ Benefit ที่ได้จากสินค้าและบริการของเรา
ในการขายสินค้าแน่นอนเราจำเป็นจะต้องอธิบายเรื่องของคุณลักษณะและการทำงานของคุณลักษณะต่าง ๆ ในสินค้านั้นๆ แต่การตัดสินใจซื้อสินค้าของลูกค้านั้น เขาจะตัดสินใจซื้อจากประโยชน์ใช้สอยที่เขาต้องการ เมื่อพูดถึงรถยนต์ บางยี่ห้อจะมีสโลแกนที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับประโยชน์ที่ลูกค้าอยากได้รับ อย่างเช่นรถยนต์บางยี่ห้อก็จะเน้นเรื่องความปลอดภัย จึงมีการโฆษณาว่า ทุกชีวิตปลอดภัยใน…..หรือ บางยี่ห้ออธิบายว่ารถยี่ห้อนี้วิ่งได้แม้เหลือล้อ 3 ล้อ เพราะระบบการทรงตัวที่สมบูรณ์แบบมาก เราจึงจะเห็นได้ชัดเจนว่า ถ้าใครจะซื้อรถยี่ห้อ 2 ยี่ห้อนี้ เขาคงตัดสินใจจากประโยชน์ที่ถูกออกแบบมาผ่านคุณลักษณะต่าง ๆ ของสินค้าและฟังชั่น การใช้งานที่มีให้
สิ่งอื่น ๆ ที่ต้องระวังในการทำการขายอีก ก็คือ อย่าทำให้ทุกอย่างยุ่งยาก เพราะขั้นตอนในการขาย ไม่มีอะไรซับซ้อนมีแค่ 2 ขั้นตอนง่ายๆเท่านั้นเองก็คือ
- ถามว่าลูกค้าต้องการอะไร
- บอกให้ลูกค้ารู้ว่าสิ่งที่เขาต้องการเขาจะได้จากสินค้าและบริการของเราได้อย่างไร
นี่คือขั้นตอนการขายง่าย ๆ เพียง 2 ขั้นตอนเท่านั้น แต่ความง่ายใน 2 ขั้นตอนนี้ มีความยากในเรื่องของการอธิบายและโน้มน้าวอยู่ไม่น้อย ในการสอบถามถึงความต้องการหรือความกังวลของลูกค้า แน่นอนลูกค้ายังมีข้อโต้แย้งต่าง ๆ ที่จะยังไม่ซื้อสินค้าของเรา ซึ่งข้อโต้แย้งเหล่านั้น อาจจะเป็นข้อโต้แย้งที่แท้จริง หรือไม่เป็นจริงก็ได้ แม้นว่าเราจะอธิบายคุณลักษณะของสินค้าและบริการของเราอย่างดีแล้ว รวมถึงการอธิบายถึงประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อเสมอไป ลูกค้าอาจมีข้อโต้แย้งบางอย่างที่ทำให้เกิดความลังเล หรือปฏิเสธการซื้อได้ ดังนั้น หน้าที่ของเราจึงต้องพยายามหาคำตอบที่แท้จริงจากข้อโต้แย้งของลูกค้าให้ได้ ก็เหมือนกับการหาแกนกลางของผลแอปเปิ้ลให้เจอ หมายความว่า บางครั้งข้อโต้แย้งของลูกค้าที่แท้จริงนั้น ก็แกนกลางของผลแอปเปิ้ล แต่เราจะไม่มีวันเจอแกนกลางของผลแอปเปิ้ลได้ หากเราไม่กัดกินผิวแอปเปิ้ลไปเรื่อย ๆ จนกระทั่งไปถึงแกนกลางของมัน หมายความว่า เราต้องเจาะให้ได้ว่าข้อโต้แย้งของลูกค้านั้นที่แท้จริงคืออะไร ลูกค้าอาจจะมีข้อโต้แย้งอยู่ 10 อย่าง ซึ่งในความเป็นจริงแล้วอาจจะมีเพียงแค่ 1 อย่างใน 10 อย่างเท่านั้น ที่เป็นข้อโต้แย้งของลูกค้าที่แท้จริง ถ้าเราสามารถหาข้อโต้แย้งที่แท้จริงนี้ได้ เราก็จะสามารถปิดการขายได้ เพราะเราจะรู้ว่าปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าจะแก้ไขให้ลุล่วงไปได้อย่างไร แต่ถ้าเราไม่สามารถหาข้อโต้แย้งที่แท้จริงของลูกค้าได้มันก็เหมือนกับเราอ้อมไปอ้อมมาในเส้นทางที่ไม่ใช่เส้นทางตรงที่จะเข้าไปสู่การแก้ปัญหาโดยตรงได้ สิ่งเหล่านี้ เป็นสิ่งที่สอนได้ในหลักการพื้นฐาน แต่ความสามารถในการแก้ปัญหาจริง ๆ แล้วขึ้นอยู่กับประสบการณ์หรือชั่วโมงบินในการทำงานขายเท่านั้นเอง
กล่าวโดยสรุปก็คือขั้นตอนของการขายมีดังนี้
- หาให้เจอว่าลูกค้าอยู่ในขั้นตอนของนี้ Need, Want หรือ Demand
- อธิบายคุณลักษณะ ฟิวเจอร์ให้ลูกค้าเข้าใจและชีสแจงถึงประโยชน์ที่ได้จากฟิวเจอร์หรือคุณลักษณะที่มีอยู่ให้ลูกค้าเห็นถึงสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับจากการลงทุนในการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น
- ต้องแยกแยะให้ออกว่าข้อโต้แย้งของลูกค้านั้นที่แท้จริงนั้น คืออะไรกันแน่ อย่ามัวแต่ไปแก้ปัญหาหรือตอบคำถามในข้อโต้แย้งที่ไม่ใช่ข้อโต้แย้งที่แท้จริงของลูกค้า เพราะสุดท้าย ก็จะไม่ทำให้การขายจบลงได้ เพราะปัญหาที่แท้จริง หรือข้อโต้แย้งที่แท้จริงของลูกค้านั้น ยังไม่ได้รับการแก้ไขอย่างตรงประเด็น
- ที่สำคัญที่สุด ก็คือ ทัศนคติในงานขาย ต้องมองว่าเรากำลังทำธุรกิจกับลูกค้า นำเสนอสิ่งที่ดีที่เป็นประโยชน์กับลูกค้า แก้ปัญหาให้กับลูกค้า หรือช่วยให้ธุรกิจของลูกค้าเจริญก้าวหน้าไปพร้อม ๆ กัน โดยผ่านสินค้าและบริการที่เราจัดให้ ไม่ใช่การขายแค่ชั่วครั้งชั่วคราว แต่หมายถึง การขายกันยาว ๆ ไปอีกนานแสนนาน ตราบเท่าที่ยังมีความไว้วางใจให้กัน