ตำแหน่ง CRM (Customer relationship Management) คืออะไร? สรุปมาให้แล้ว
CRM มีหน้าที่คอยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพื่อให้เกิดประโยชน์ในการสร้างโอกาสการขาย หรือสร้างการรับรู้ในทางที่ดีเกี่ยวกับตราสินค้า ผ่านกิจกรรม CRM คำว่าลูกค้าในที่นี้ ไม่ได้หมายถึง เพียงเฉพาะลูกค้าที่แท้จริงที่ซื้อสินค้าจากบริษัทเท่านั้น แต่หมายรวมถึง ตัวพนักงานในองค์กรเอง ซึ่งก็ถือว่าเป็นลูกค้าของบริษัทเช่นกัน
ดังนั้นการทำ CRM จึงทำได้หลายมิติ ทั้งการสื่อสารภายนอกองค์กร และการสื่อสารภายในองค์กรกันเอง
☎ 1. การสื่อสารภายนอกองค์กรกับลูกค้าที่ CRM สามารถทำได้คือ
การประชาสัมพันธ์ เกี่ยวกับตราสินค้าของเรานั้นว่ามีเอกลักษณ์อย่างไรบ้างและเป้าหมายในการทำธุรกิจของบริษัทนั้นคืออะไร ซึ่งงานในส่วนนี้ CRM จะช่วยให้ตราสินค้าเป็นที่รับรู้อย่างถูกต้อง ตรงกับทิศทางของบริษัทที่ต้องการให้เกิดขัดขึ้น และสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า
สิ่งที่ CRM จะต้องระวังในส่วนนี้ คือ ข้อมูลต่างๆ ที่จะสื่อสารออกไป ต้องตรงประเด็นชัดเจน และตรงตามเป้าหมายในการสร้างการรับรู้ของตราสินค้า มิฉะนั้น จะทำให้การรับรู้และการเข้าใจถึงวัตถุประสงค์การดำเนินงานของบริษัทนั้นผิดพลาดไปได้
☎ 2. การสื่อสารภายในองค์กรเดียวกัน
ซึ่งหมายถึง พนักงานในบริษัทที่มีหน้าที่บริการลูกค้าภายนอกอีกทอดหนึ่ง ซึ่ง CRM เอง มีหน้าที่ต้องวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อช่วยสนับสนุนการทำงานของพนักงานในองค์กร ให้เกิดประสิทธิภาพและต้องวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อนำมาใช้ในการดำเนินนโยบายสร้างความสุขให้กับพนักงานในการทำงาน
เมื่อพนักงานมีความสุขแล้ว พนักงานก็จะบริการลูกค้าภายนอกให้มีความสุขได้เช่นกัน แต่หากตัวพนักงานเองนั้น ยังมีความทุกข์อยู่ในการทำงาน เราจะมั่นใจได้อย่างไรว่า เมื่อต้องบริการลูกค้าตัวจริงภายนอกที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของเรานั้น พนักงานที่มีความทุกข์เหล่านั้น จะบริการลูกค้าตัวจริงได้อย่างมีความสุขได้ จึงเป็นความเสี่ยงของการทำให้เกิดการรับรู้ตราสินค้าเป็นในเชิงลบ ทั้งโดยที่ตั้งใจหรือไม่ตั้งใจจากการปฏิบัติหน้าที่ของพนักงานภายในองค์กร จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ CRM ก็ต้องบริหารจัดการการสื่อสารภายในองค์กรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดเช่นกัน
☎ 3. การสื่อสารกับผู้ถือหุ้นหรือเจ้าของบริษัท
ซึ่งก็ถือเป็นลูกค้ารายใหญ่ของ CRM เช่นกัน เพราะผู้ถือหุ้นก็ต้องการรับรู้ความเป็นไป หรือสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้น ในบริษัททั้งที่มองเห็นได้และเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น CRM จึงมีหน้าที่ที่จะต้องรายงานสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น เพื่อให้ผู้ถือหุ้นหรือเจ้าของบริษัท สามารถกำหนดนโยบายหรือแนวทางในการแก้ปัญหาได้ทันเวลา ก่อนที่จะทำให้พนักงานในองค์กรไม่มีความสุขและปฏิบัติหน้าที่ได้ไม่ดี เพราะไม่มีความสุขในการทำงาน จนส่งผลให้ลูกค้าได้รับความเสียหายและไม่พึงพอใจกับตราสินค้าของบริษัท
👤 หน้าที่ของ CRM ที่จะต้องทำมีอะไรบ้าง
1. เก็บข้อมูลต่างๆ อย่างเป็นระบบ
เพื่อเตรียมพร้อมที่จะนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้ในการวิเคราะห์ให้เห็นภาพของสิ่งที่เกิดขึ้น ในมิติต่างๆ ซึ่ง CRM จะต้องออกแบบระบบการเก็บข้อมูลให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการเก็บข้อมูลกับลูกค้าภายนอก ก็ต้องกำหนดหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าภายนอกโดยตรง หรือการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับความสุขในการทำงานของพนักงานในองค์กรกันเอง หรือข้อมูลที่จำเป็นที่ผู้ถือหุ้นต้องการจะรับรู้ เพื่อนำไปใช้ในการวางนโยบายหรือแก้ไขปัญหาได้ทันท่วงที
2. ออกแบบรายงานที่ต้องการนำไปเสนอ แบ่งออกเป็นส่วนๆ ที่เกี่ยวข้องดังต่อไปนี้
ส่วนที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าภายนอก CRM จะต้องนำเสนอสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ การเติบโตของบริษัท กิจกรรมที่บริษัทกำลังดำเนินการอยู่ที่เป็นประโยชน์กับสาธารณะ สินค้าใหม่ๆ ที่บริษัทได้ออกวางจำหน่าย หรือสินค้าใหม่ๆ ที่บริษัทเตรียมจัดจำหน่าย ซึ่งไม่อยู่ในขั้นตอนของความลับ ความพึงพอใจของลูกค้าที่สำรวจมา คำแนะนำจากลูกค้าในการแก้ปัญหาสินค้าหรือบริการของบริษัท การรับรู้ถึงตราสินค้าของบริษัท มุมมองเกี่ยวกับ ภาพพจน์ของบริษัทผ่านตราสินค้า หรือข้อมูลใดๆ ที่จะเป็นประโยชน์กับลูกค้าไม่ว่าทางตรงที่ส่งผลโดยตรงกับการดำเนินธุรกิจของลูกค้า หรือข้อมูลข่าวสารที่ส่งผลทางอ้อมเชื่อมโยงไปถึงธุรกิจของลูกค้า สิ่งที่บริษัทกำลังดำเนินการอยู่และจะส่งผลในการช่วยเหลือสนับสนุนให้กิจการของลูกค้าที่เกี่ยวข้อง มีโอกาสได้รับประโยชน์จากสิ่งที่กำลังดำเนินการอยู่ขณะนี้
ส่วนที่เกี่ยวข้องกับพนักงานในบริษัทโดยตรง CRM จะต้องนำเสนอเกี่ยวกับทิศทางของบริษัทว่า กำลังจะดำเนินการไปทางทิศทางใด ต้องการความช่วยเหลือจากพนักงานในด้านใดบ้าง เพื่อให้ประสบความสำเร็จในทิศทางที่กำลังดำเนินการอยู่นี้ สำรวจความพึงพอใจของพนักงานในการทำงานที่บริษัท สำรวจความต้องการความช่วยเหลือของพนักงาน เพื่อให้งานดำเนินการไปอย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพ สำรวจความคิดเห็นที่จำเป็นต้องได้รับการแก้ไขอย่างเร่งด่วน เพื่อให้พนักงานมีความสุขและปฏิบัติหน้าที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สื่อสารถึงความต้องการของลูกค้าจากภายนอกและความคาดหวังจากลูกค้าเกี่ยวกับสินค้าและบริการของบริษัท
ส่วนที่เกี่ยวข้องกับผู้ถือหุ้นโดยตรง CRM ต้องนำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวกับปัญหาโดยตรงที่ได้รับรู้จากลูกค้ามาเกี่ยวกับสินค้าและความพึงพอใจในตราสินค้าของบริษัท ต้องนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการในการแก้ปัญหา หรือได้รับการแก้ไขในปัญหาที่เกิดขึ้นของพนักงาน ซึ่งนำมาซึ่งความไม่พึงพอใจหรือไม่มีความสุขในการทำงาน ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่งที่จำเป็นต้องนำเสนอ เพื่อให้การมีการวางแผนในการปรับกลยุทธ์รับมือกับกลยุทธ์ของคู่แข่งที่นำออกมาใช้ในการแข่งขันในขณะนั้น เพื่อให้องค์กรสามารถแข่งขันได้หรือไม่เสียเปรียบในการแข่งขัน
เมื่อออกแบบรายงานที่ CRM ต้องการนำเสนอให้กับกลุ่มต่างๆ เรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนต่อไป ก็จะเป็นขั้นตอนของการนำข้อมูลดิบที่เก็บได้มาวิเคราะห์ทางด้านวิชาการเพื่อนำเสนอเป็นรายงานตามที่ได้ออกแบบไว้ล่วงหน้าแล้วต่อไป
3. การวิเคราะห์ข้อมูลดิบ
การทำให้ Data ให้กลายเป็นข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์มาแล้ว information ต้องใช้ความรู้ทั้งในขั้นพื้นฐานของ การทำเป็นตารางหรือรูปกราฟแผนภูมิ ไปจนถึงขั้นตอนขั้นสูงที่ต้องใช้ความรู้ทางด้านสถิติเพื่อมาวิเคราะห์อย่างลึกซึ้งในหลายๆมิติ ให้มองเห็นความสัมพันธ์ของข้อมูลต่างๆ อย่างชัดเจนและสามารถพยากรณ์ทิศทางที่มีความเป็นไปได้ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ในแต่ละเรื่องที่ต้องการรับรู้ หรือต้องการนำไปพิจารณาในการวางกลยุทธ์ และการวิเคราะห์ทางสถิติขั้นพื้นฐานที่ควรจะมีก็คือ
3.1 การเรียงลำดับข้อมูลจากมากไปหาน้อย
3.2 การทำตารางสรุปความถี่ของข้อมูลต่างๆ ตามตัวแปรที่กำหนดได้
3.3 การทำตารางความถี่สะสม เพื่อดูความสัมพันธ์เชิงสัมพัทธิ์ ของข้อมูลในแต่ละช่วงกับข้อมูลรวมทั้งหมด
3.4 การใช้แผนภาพ Pareto เพื่อให้ทราบถึงปัญหาที่มีลำดับความสำคัญมากและมีผลกระทบสูงสุดจากปัญหาทั้งหมดที่มีอยู่ตอนนี้
3.5 การหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร 2 ตัวแปร Correlation เพื่อดูทิศทางการพัฒนาของข้อมูล 2 ชุดว่าเป็นไปในทิศทางบวกหรือลบหรือไม่มีความสัมพันธ์กันเลย
3.6 การวิเคราะห์ สถิติพื้นฐานเช่น Mean Standard Deviation และ 95% Confident Level Upper-Lower limit เพื่อพยากรณ์ช่วงต่ำสุด ช่วงสูงสุดของความเป็นไปได้จากฐานข้อมูลที่ได้มา
3.7 การวิเคราะห์ความแปรปรวน Variance Analysis
3.8 การวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงเส้นตรง linear regression analysis เพื่อพยากรณ์ตัวแปรตัวหนึ่ง บนพื้นฐานของตัวแปรอีกตัวหนึ่ง
จากข้อสรุปที่ผ่านมาทั้งหมดจะเห็นได้ว่าหน้าที่ของ CRM นั้นมีความสำคัญมาก ตั้งแต่ การเก็บข้อมูลการวิเคราะห์ข้อมูล การออกแบบรายงานการนำเสนอ และการสื่อสารออกไปภายนอกองค์กร ล้วนเป็นสิ่งที่ CRM จะต้องให้ความสำคัญและปฏิบัติงานอย่างจริงจัง ถูกต้อง เพราะสิ่งที่ได้สื่อสารออกไปแล้วนั้น หากผิดพลาดหรือทำให้เกิดความคลาดเคลื่อนในการรับรู้เกี่ยวกับตราสินค้า หรือภาพพจน์ขององค์กรไปแล้ว จะตามไปแก้ไขย่อมเป็นเรื่องยาก เพราะเราไม่สามารถรู้ได้ว่า การสื่อสารนั้น กระจายไปถึงไหนแล้ว ดังนั้น CRM จึงต้องให้ความสำคัญอย่างมากเกี่ยวกับความถูกต้องแม่นยำและชัดเจนของข้อมูลต่างๆ ที่จะสื่อสารออกไป
และจุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุด ก็คือ การออกแบบการเก็บข้อมูลที่ถูกต้อง และเก็บข้อมูลได้ตรงตามวัตถุประสงค์อย่างชัดเจน ครบถ้วน รวมถึง การออกแบบรายงานที่ต้องการนำเสนอนั้น ต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ในการสร้างการรับรู้ของตราสินค้า และสร้างภาพพจน์ที่ดีขององค์กร
⚙ ส่วนเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์นั้น เป็นเพียงเครื่องมือซึ่งจะส่งผลในแง่ของความแม่นยำในการคำนวณเท่านั้น แต่ไม่ใช่หัวใจสำคัญในการทำงานของ CRM เท่ากับการออกแบบการเก็บข้อมูล และการออกแบบรายงานที่ถูกต้อง ตั้งแต่วินาทีแรก
จึงเห็นได้ว่างานของ CRM ถ้าดูผิวเผินจะเป็นเหมือนงานธรรมดาๆ ที่ไม่ยากอะไรนัก เป็นเพียงแค่การนำข้อมูลออกไปสู่องค์กรภายนอก แต่ถ้าเราได้เข้าใจภาพที่อธิบายมาในเบื้องต้นแล้ว จะมองเห็นได้ทันทีว่า งานของ CRM เป็นงานที่ยาก ท้าทาย ต้องใช้ความรู้ ความคิดมากมาย และส่งผลกระทบกับองค์กรโดยตรงหากเกิดความผิดพลาดขึ้นในขั้นตอนการทำงานขั้นตอนใดขั้นตอนหนึ่ง
จึงจะเห็นได้ว่างานของ CRM เป็นงานที่ต้องมีความรับผิดชอบสูงมาก ตั้งแต่ก้าวแรก ที่เริ่มลงมือ ทำไปจนถึงปลายทางเรียบร้อยแล้ว ไม่สามารถแก้ไขอะไรได้ง่ายๆ หากเกิดความผิดพลาดขึ้น ดังนั้น ผู้ที่จะมาทำหน้าที่ CRM จริงๆจึงควรเป็น ผู้ที่มีความรู้ทั้งในแง่ของวิชาการ และประสบการณ์การทำงานอย่างจริงจัง และเพียงพอที่ทำให้ทุกอย่างออกมา ถูกต้อง แม่นยำตรงตามวัตถุประสงค์ในการสร้างการรับรู้ที่ดีเกี่ยวกับตราสินค้าขององค์กร
