การแบ่งกลุ่ม เพื่อรักษาฐานลูกค้า

การแบ่งกลุ่ม เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า

วัตถุประสงค์ในการรักษาฐานลูกค้าเก่า คือ การเก็บลูกค้าที่มีคุณภาพไว้ และการทิ้งลูกค้าที่ขาดคุณภาพ หรือเป็นลูกค้าที่เป็นเจ้าปัญหาอย่างแท้จริงในกรณีที่จำเป็นที่ต้องทำ และไม่มีทางเลือกอื่นที่จะสามารถแก้ไขให้ดีขึ้นได้ ดังนั้น วัตถุประสงค์ในการรักษาฐานลูกค้าเก่าสิ่งแรกที่จะต้องทำก็คือ การจำแนกลูกค้าออกเป็นกลุ่มต่างๆดังต่อไปนี้

1. ลูกค้าแบ่งออกเป็นกลุ่ม A B C

โดยยึด ข้อมูลจากยอดขาย หรือข้อมูลจากจำนวนสินค้าที่ซื้อ ออกเป็น 3 ส่วน คือ

กลุ่ม A จะเป็นกลุ่มที่มียอดขาย 80% ของยอดขายรวมทั้งหมด

กลุ่ม B คือกลุ่มที่มียอดขาย 15% ของยอดขายรวมทั้งหมดและ

กลุ่ม C คือกลุ่มที่มียอดขายประมาณ 5% ของยอดขายทั้งหมด

อันนี้คือแบ่งแยกตามจำนวนเงินที่เป็นยอดขาย

เราสามารถแบ่งแยกเป็นลักษณะอีกลักษณะหนึ่งได้ ตามจำนวนสินค้า ที่ซื้อเป็นชิ้นได้เช่นกัน

กลุ่ม A คือ กลุ่มที่มีการซื้อจำนวนชิ้นรวมกันแล้ว 80% ของสินค้าจำนวนชิ้นทั้งหมดที่ขาย

กลุ่ม B คือ กลุ่มที่มีการซื้อ 15% ของจำนวนชิ้นทั้งหมดที่มีการขายออกไปและ

กลุ่ม C คือ กลุ่มที่มีการซื้อเป็นจำนวนชิ้นเพียง 5% ของจำนวนชิ้นที่ขายในระบบทั้งหมด

การแบ่งแยกลูกค้าออกเป็นกลุ่ม A B C นี้ เพื่อเราตัดสินใจได้ง่ายว่า ลูกค้าที่เป็นกลุ่ม A ในมิติของยอดขาย และ ลูกค้าที่เป็นกลุ่ม A ในมิติของจำนวนชิ้น ซึ่งเมื่อเรานำลูกค้าเหล่านี้ มาแจกแจงตารางความถี่ เราก็จะได้รหัสลูกค้าแบ่งเป็นถึง 9 กลุ่มลูกค้าย่อย โดยลูกค้ากลุ่มที่ดีที่สุดจะเป็นลูกค้าที่กลุ่มที่เรียกว่า กลุ่ม AA  คือ กลุ่มที่มียอดขายรวมกันแล้ว 80% และจำนวนสินค้าในรูปของจำนวนชิ้นรวมกันเป็น 80% กลุ่มนี้ ถือว่า เป็นกลุ่มครีมหรือกลุ่มท็อปของกลุ่มลูกค้าทั้งหมด

ดังนั้น หลังจากทำการแบ่งแยกกลุ่มลูกค้าตามนี้แล้ว เราจะได้รหัสลูกค้าออกมาเป็น AA AB AC ACBA BB BC CA CB CC

ได้ลูกค้าออกมาเป็น 9 กลุ่มย่อยตามนี้แล้ว จะทำให้เราสามารถตัดสินใจได้ว่า เราควรจะรักษาลูกค้าฐานไหนไว้บ้าง และลูกค้าฐานใดอาจจำเป็นต้องทิ้งไปจริงๆ ไม่สามารถดูแลได้ เนื่องจากทรัพยากรเรามีจำกัด ทั้งในเรื่องของเวลา และค่าใช้จ่ายในการดูแลลูกค้าแต่ละราย ซึ่งเป็นต้นทุนทั้ง เรื่องของเงิน และเวลา หากเราไม่สามารถดูแลได้หมดแล้ว เราอาจจะต้องตัดลูกค้าบางกลุ่มออกไป ซึ่งส่วนใหญ่น่าจะเป็นกลุ่มที่เป็น CC เป็นหลัก หรือขึ้นต้นด้วย C อันนี้ขึ้นอยู่กับว่า เราให้ความสำคัญระหว่าง ยอดขายกับจำนวนสินค้า ตัวไหนให้น้ำหนักมากกว่ากัน แต่การแบ่งแยกกลุ่มลูกค้าแบบนี้ จะทำให้เราจัดการฐานลูกค้าได้สะดวกและแม่นยำมากขึ้น

ในขณะเดียวกันการจัดการฐานลูกค้าแบบนี้ จะทำให้เราสามารถเลือกโปรโมชั่นหรือการส่งเสริมการขายให้ตรงกับลูกค้าแต่ละรายได้ ลูกค้าที่อาจจะมีการซื้อจำนวนชิ้นน้อย แต่ยอดขายสูง นั่นหมายถึง อาจจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อของที่มีราคาสูงจึงทำให้มีจำนวนชิ้นที่น้อย แต่ก็ยังทำให้ยอดขายสูงได้อยู่ ก็จะต้องบริหารจัดการฐานลูกค้าแบบนี้ ในลักษณะหนึ่ง หรือในกรณีที่ลูกค้าซื้อจำนวนชิ้นมาก แต่ก็จัดอยู่ในกลุ่มที่เป็นกลุ่ม A ที่มียอดขายสูงเช่นกัน เราก็จะได้จัดโปรโมชั่น หรือดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ ในอีกลักษณะหนึ่งที่แตกต่างไปจากกลุ่มที่กล่าวมาข้างต้น

2. แบ่งตามอัตราความสามารถในการทำกำไร

การจัดการฐานลูกค้าในอีกรูปแบบหนึ่ง ก็คือ การอ้างอิงถึงอัตราความสามารถในการทำกำไรของการขายลูกค้าแต่ละราย ใช้หลักการคล้ายๆ กันก คือ เราจะแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่ม ABC 

A หมายถึงลูกค้าที่มีอัตรากำไรสูงสุด 80% ของทั้งระบบ

B คืออัตราการทำกำไรของลูกค้ารวมกันแล้ว 15% ของทั้งระบบ

C เกิดการทำกำไรของลูกค้ารวมกันแล้วทั้งระบบคือ 5%

มาถึงจุดนี้อาจจะมีบางคนสับสนว่า เราแบ่งลูกค้าไปแล้วในกลุ่ม ABC ตามข้อ 1 แล้วการแบ่งในลักษณะกลุ่มที่ 2 จะมีประโยชน์อย่างไร ในการแบ่งกลุ่มลูกค้าตรงนี้เพิ่มขึ้นมาอีก จะขออธิบายว่า ลูกค้าที่มียอดขายซื้อสูง หรือจำนวนชิ้นสูง แต่อาจจะไม่ได้สะท้อนให้เราทราบถึงกำไรว่า ลูกค้ากลุ่มนั้นมีการทำกำไรมากหรือน้อยเพราะบางครั้งลูกค้าที่มีปริมาณการซื้อสูง และจำนวนชิ้นที่สูงนั้น อาจจะเป็นสินค้าที่มีอัตราการทำกำไรต่ำ นั่นหมายความว่า ซื้อเยอะ ยอดบิลเยอะ ยอดชิ้นเยอะ แต่กำไรต่ำมาก จึงทำให้กำไรโดยรวมต่ำ เมื่อจัดกลุ่มลูกค้าโดยอ้างอิงอัตราการทำกำไรเป็นหลัก สิ่งเหล่านี้ จะทำให้เราใช้ข้อมูลไปบริหารจัดการต้นทุน นโยบาย ราคานโยบาย โปรโมชั่น เพื่อให้เกิดการ สร้างอัตรากำไรสูงสุดในภาพรวม เพราะเรามีสินค้าหลายแบบ ทั้งที่ทำกำไรดี ทำกำไรพอประมาณ และทำกำไรน้อย แต่เนื่องจากเรามีทรัพยากรจำกัด ทั้งในเรื่องของบุคลากร เงินลงทุน และเวลา เราจึงไม่สามารถที่จะบริหารจัดการสินค้าทั้งหมดไปพร้อมๆ กันได้ อาจจะต้องเลือกบริหารจัดการสินค้าเป็นกลุ่มๆ แต่เป้าหมาย ก็คือ เมื่อเราคำนวณออกมาแล้ว จะทำให้เราเกิดสิ่งที่เรียกว่า Maximize Profit on  Limited Constraint

เมื่อเราแบ่งลูกค้าออกเป็นอัตราการทำกำไร เป็น A B C แล้วนำไปประกอบร่วมกับ การจัดฐานลูกค้าในกลุ่มที่ 1 แล้ว จะทำให้เราเห็นภาพทันทีว่า ปริมาณการซื้อของลูกค้าในรูปของบาท ยอดขาย จำนวนชิ้นของลูกค้า และอัตราการทำกำไรของลูกค้า แบ่งกลุ่มออกมาแล้ว จะเป็นอย่างไรได้บ้าง ซึ่งการจัดการสิ่งเหล่านี้จริงๆ แล้ว จะต้องมีซอฟต์แวร์ทางด้านสถิติมาช่วยในการจัดกลุ่ม จะทำให้เราเห็นภาพได้ชัดเจนและสามารถวางแผนบริหารจัดการได้ดี

3. การคิดสินค้าใหม่

การรักษาฐานลูกค้าเก่าอีกอย่างที่จะต้องทำ ก็คือ การคิดสินค้าใหม่ๆ ที่อาจจะเป็นการต่อยอดจากสินค้าเดิมที่ลูกค้าใช้อยู่แล้ว แต่เป็นสินค้าที่ความเชื่อมโยงกัน เพื่อเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้า หรือดึงลูกค้าให้อยู่กับเราหรือ การออกสินค้าที่เป็นลักษณะสินค้าใช้ร่วมกัน แต่ไม่ใช่สินค้าที่ต่อยอดจากสินค้าเดิม เพื่อให้ลูกค้าได้มีโอกาส มีประสบการณ์ในการใช้สินค้าใหม่ๆ ที่เรายังไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งก็จะเป็นวิธีการที่จะรักษาฐานลูกค้าได้อย่างหนึ่ง เพราะลูกค้าที่ใช้สินค้าอยู่กับเราประจำนั้น สินค้าเดิมที่เขาใช้ประจำ อาจจะมีความเสี่ยงที่เขาจะไปลองสินค้ายี่ห้อใหม่ๆ ที่เป็นคู่แข่งของเราได้ ดังนั้น ส่วนนี้เราจึงต้องพัฒนาสินค้าของเราให้มีคุณภาพมากขึ้น มีฟังก์ชันการใช้งานที่ดีขึ้น หรือออกรุ่นใหม่ ๆ ที่ต่อยอดจากรุ่นเดิม เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า มีการเปลี่ยนแปลงของสินค้าอยู่ตลอดเวลาทำให้สินค้านั้น ยังมีความน่าสนใจและน่าใช้ต่อไป ไม่เปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่ง และอีกวิธีการหนึ่ง ก็คือ ลูกค้าเดิมที่ใช้สินค้าเดิมแต่เราเพิ่มสินค้าใหม่ๆ ซึ่งเป็นประสบการณ์ใหม่ๆ ที่เขาไม่เคยใช้มาก่อน ทำให้เขายังอยู่กับเราและทดลองสินค้าของเราไปเรื่อยๆ ได้ จะเป็นการรักษาฐานลูกค้าไว้ได้อย่างหนึ่งเช่นกัน

4. การบริการและการประชาสัมพันธ์

การรักษาฐานลูกค้าอีกแบบหนึ่ง ก็คือ เรื่องของบริการ หรือการประชาสัมพันธ์ หากลูกค้าคนใดที่เป็นลูกค้าหลักของเรา เราต้องพยายามศึกษาหาข้อมูล หรือติดตามข่าวสาร ที่เกี่ยวกับลูกค้าคนนั้น ไม่ว่าจะเป็นในรูปของบริษัท หรือไม่ว่า ในรูปของข้อมูลส่วนตัวที่ลูกค้าคนนั้นออกสื่อทั่วไป เช่น ลูกค้าที่มีตำแหน่งเป็นระดับผู้บริหาร อาจจะมีการได้รับรางวัลต่างๆ หรือออกสื่อต่างๆ เราก็ต้องเก็บข้อมูลเหล่านั้น เพื่อเอาไว้แสดงความยินดี หรือทำให้เกิดความรู้สึกว่า เราติดตามเขาอยู่ตลอดเวลา ให้ความสำคัญกับเขา ก็จะเป็นการรักษาฐานลูกค้าเก่าของเราได้เช่นกัน หรือ หากมีสินค้าใหม่ๆ ที่จะเป็นประโยชน์กับลูกค้าของเรา เราก็แจ้งข่าวสารนั้นไปยังลูกค้าของเราแม้ว่าเขาอาจจะยังไม่ใช้สินค้าในวันนี้ หรือยังไม่สนใจจะใช้สินค้าในวันนี้ แต่นั่นหมายความว่า เขาจะมีข้อมูลว่า เราได้มีสินค้าใหม่ๆ ที่เขาพร้อมใช้ได้ในอนาคต และแสดงให้เห็นได้ว่าเราให้ความสำคัญกับการเป็นลูกค้าของเขา ไม่ว่าเขาจะซื้อมากหรือน้อยก็ตาม แต่ทั้งหมดทั้งมวลนี้มันจะขึ้นไปอยู่กับข้อ 1 2 3 ที่ได้กล่าวมาแล้วในการบริหารจัดการฐานลูกค้าว่า เราจะต้องใช้ทรัพยากรเวลา บุคลากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ไปกับลูกค้าคนใดบ้าง เพื่อเป็นไปตามเป้าหมายของการทำ Maximize Profit on  Limited Constraint ภายใต้แผนการบริหารลูกค้าและรักษาฐานลูกค้านั้นไว้