สร้างภาพลักษณ์ให้น่าเชื่อถือสำคัญกับธุรกิจอย่างไร?

ภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือสำคัญกับธุรกิจอย่างไร?

เมื่อพูดถึงภาพลักษณ์ขององค์กร เราจะหมายถึง สิ่งที่ต้องการให้ลูกค้าจดจำ เข้าใจ เชื่อมั่น และศรัทธา ในสิ่งที่เขาได้รับรู้ จากการสื่อสารออกไป เพราะภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งที่เริ่มต้นในการทำให้ลูกค้า เริ่มพิจารณาถึงตัวองค์กรว่า น่าสนใจหรือน่าเชื่อถืออย่างไรในการที่จะดำเนินธุรกิจร่วมกัน

ตัวอย่างภาพลักษณ์ ที่เราอาจจะเห็นได้ในปั๊มน้ำมันหลากหลายยี่ห้อ ยกตัวอย่าง เช่น

• ปั๊มน้ำมันยี่ห้อหนึ่ง เราจะนึกถึง ภาพลักษณ์ขององค์กร เกี่ยวกับ การรักษาสิ่งแวดล้อม
• ปั๊มน้ำมันอีกยี่ห้อหนึ่ง เราจะนึกถึง คุณภาพของน้ำมัน ที่มีพลังสูงในน้ำมันเกรดเดียวกัน แต่แพงกว่า
• ปั๊มน้ำมันยี่ห้อหนึ่ง เราจะนึกถึง ความสะดวกสบาย ของการแวะเข้าใช้บริการ และมีห้องน้ำที่สะอาด
• ปั๊มน้ำมันอีกยี่ห้อหนึ่ง เราอาจจะนึกถึง ความเป็นเจ้าแห่งภูธร ราคาถูก เหมาะกับกลุ่มธุรกิจที่เป็นรถบรรทุกทั่วไป

เหล่านี้เป็นตัวอย่างของภาพลักษณ์ที่องค์กรสร้างขึ้นมา ให้เกิดการจดจำ และเกิดความเข้าใจเกี่ยวกับองค์กรในเบื้องต้น ดังนั้น เราจะเห็นได้ว่า ถ้าลูกค้าไม่เคยรู้จักเรามาก่อน เราจะถูกตัดสินจากภาพลักษณ์ที่เขาเห็นครั้งแรก ซึ่งจะเป็นสิ่งที่ทำให้เขาเข้าใจหรือมองเห็นเป็นอย่างไร และนี่คือ ความสำคัญของภาพลักษณ์ที่ต้องมีความน่าเชื่อถือ

ความสำคัญของภาพลักษณ์ ซึ่งจะทำหน้าที่ต่างๆ ดังต่อไปนี้

1.ทำหน้าที่สื่อสาร หมายถึง การพูดออกไป จะด้วยภาพ เสียง หรือตัวอักษร ซึ่งจะนำมาซึ่งการตีความ และความเข้าใจผ่านตัวอักษรเหล่านั้น ผ่านภาพเหล่านั้น จนนำไปสู่ ความเข้าใจของลูกค้า จากการรับสารเหล่านั้น ดังนั้น ทุกตัวอักษร ทุกคำพูด ทุกภาพ ที่จะสื่อออกไป ต้องมีการออกแบบอย่างเข้าใจ และกำหนดเป้าหมายให้ชัดเจนว่า จะให้ลูกค้าเกิดความเข้าใจ การตีความอย่างไร เมื่อได้เห็นสื่อเหล่านี้ โดยไม่สามารถตีความเป็นอย่างอื่นได้ เนื่องจาก หากลูกค้า 3 คน ตีความไปคนละทิศคนละทาง นั่นหมายถึง การสื่อสาร เกิดความล้มเหลว เพราะไม่มีความชัดเจน ในการส่งผ่านความเข้าใจ ทำให้เกิดการตีความที่แตกต่างกัน อันเป็นผลเสียต่อภาพลักษณ์อย่างชัดเจน

2.ทำหน้าที่สร้างภาพจำ ที่เกิดจากการสื่อสารซ้ำๆ ในแนวทางเดิมอยู่ตลอดเวลา จนเกิดความเชื่อถือว่า ภาพลักษณ์ขององค์กรนั้น บ่งบอกถึงสินค้าและบริการในรูปแบบอย่างไร ยกตัวอย่างเช่น

2.1 ในธุรกิจขนส่ง เมื่อเราเห็นภาพจำ ของสีต่างๆ เราจะรับรู้ได้ทันทีว่า สีนี้ หมายถึง ราคาถูก สีนี้ หมายถึง ราคาแพง สีนี้หมายถึง ความแน่นอนในการจัดส่งที่ตรงเวลา สีนี้ หมายถึง ความคุ้มค่าในการส่งเป็นหลัก

2.2 ในธุรกิจอาหาร ภาพลักษณ์องค์กร จะทำให้ลูกค้าแยกแยะได้อย่างชัดเจนว่า ร้านอาหารที่มีภาพลักษณ์แบบนี้ คือ ร้านอาหารสำหรับครอบครัว หรือสำหรับผู้ใหญ่ ที่จะมาใช้บริการ หรือ ร้านอาหารบางร้าน จะเป็นลักษณะร้านอาหารของวัยรุ่น ที่เข้ามาทานอาหารเพราะต้องการเน้นเรื่องของการทำ Content และถ่ายรูป มากกว่าการรับประทานอาหาร หรือร้านอาหารบางร้าน ที่เน้นเรื่องของความคุ้มค่าในการเข้ามาทานอาหารอย่างไม่จำกัดในช่วงเวลาที่กำหนด สำหรับกลุ่มที่ต้องการความคุ้มค่าในการทานอาหาร โดยที่อาจจะไม่สนใจเรื่องของการถ่ายภาพเลย

3.ทำหน้าที่สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าที่ใช้บริการ ยกตัวอย่างเช่น

3.1 การเข้าใช้บริการซ่อมรถยนต์ กับองค์กรแห่งหนึ่ง ที่มีภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ เนื่องจากเป็นศูนย์บริการที่ได้รับมาตรฐาน แต่อาจจะมีค่าใช้จ่ายที่สูงกว่าทั่วๆไป เปรียบเทียบกับภาพลักษณ์ของ ลักษณะอู่ทั่วไป ที่อาจจะมีค่าบริการที่ย่อมเยาว์กว่า แต่อาจจะมีมาตรฐานที่สู้ศูนย์บริการไม่ได้ ในแง่ของความพร้อม เรื่องเครื่องมือ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ จะถูกส่งออกมาจากภาพลักษณ์ขององค์กรที่สื่อสารออกไป ไม่ว่าจะเป็นรูปอาคารสถานที่ เครื่องมือ ทีมช่าง ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะทำให้เกิดภาพจำที่ตามมา ด้วยความมั่นใจในสิ่งที่เห็นจากภาพที่สื่อออกไป

3.2 การสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ จากร้านทั่วไป ที่ได้รับการรับรอง Verify กับ ร้านที่ไม่ได้รับการรับรอง Verify ก็จะสร้างความน่าเชื่อถือที่แตกต่างกัน แม้กระทั่ง การรีวิวของผู้ใช้บริการที่สั่งซื้อสินค้าออนไลน์จากร้านค้าต่างๆนั้น ก็จะสะท้อนถึงภาพลักษณ์ ขององค์กร ในเรื่องของความเชื่อมั่น ทั้งในแง่ของคุณภาพสินค้า การบริการ และความไว้วางใจ ในการได้รับสินค้าหลังจากโอนเงินไปแล้ว

4.ทำหน้าที่สร้างความไว้วางใจให้กับองค์กร ซึ่งจะเป็นสิ่งที่ต่อเนื่องจากการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าในช่วงของการตัดสินใจที่จะใช้สินค้าและบริการขององค์กร เพราะเมื่อลูกค้าได้ใช้บริการสินค้าขององค์กรแล้ว สิ่งที่ตามมา ก็คือ ความไว้วางใจในการใช้สินค้าและบริการในระยะยาว เพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ หรือใช้บริการซ้ำต่อในอนาคต ซึ่งสิ่งเหล่านี้ จะสะท้อนผ่าน ภาพลักษณ์และประสบการณ์ของลูกค้าหลังจากที่ได้ใช้บริการและสินค้าไปแล้วอย่างน้อย 1 ครั้ง จนทำให้เกิดการตัดสินใจได้ว่า จะมีความไว้วางใจ ที่จะใช้สินค้าและบริการในครั้งต่อๆไปหรือไม่ สิ่งที่จะนำมาซึ่งสิ่งเหล่านี้ อาจจะมาจาก

4.1 ประสบการณ์จากการใช้สินค้าและบริการโดยตรง เมื่อได้รับสินค้าและบริการแล้ว ซึ่งสิ่งนี้จะเป็นภาพลักษณ์ที่ลูกค้าสร้างขึ้นมาด้วยตัวเอง จากประสบการณ์ตรงและประสบการณ์จริง เป็นสิ่งที่ควบคุมได้ยาก เพราะ เกิดจากการบันทึกความทรงจำด้วยตัวลูกค้าเอง 

4.2 ภาพลักษณ์ ที่เกิดจากการบอกต่อๆ กันมา แม้ลูกค้าอาจจะไม่เคยใช้บริการหรือสินค้ามาก่อน แต่ได้รับการยืนยันหรือบอกต่อกันมาจากคนที่รู้จักกันที่ไว้ใจกันได้แนะนำกันมา ก็จะทำให้ภาพลักษณ์ขององค์กรได้รับความไว้วางใจไปโดยปริยาย นั่นหมายความว่า ทุกอย่างที่ทำไม่ได้มีผลเฉพาะกับลูกค้าโดยตรงเท่านั้นที่ใช้บริการ แต่จะส่งผลไปถึงความไว้วางใจสำหรับลูกค้าคนอื่นที่กำลังพิจารณาจะใช้บริการหรือสินค้าขององค์กรเช่นกัน ยิ่งได้รับการยืนยันจากผู้ที่เคยใช้มาก่อนว่า ดี มีคุณภาพ จะทำให้ลูกค้าที่กำลังจะตัดสินใจนั้น เกิดความไว้วางใจตั้งแต่ยังไม่ได้ใช้สินค้าและบริการนั้นเลย ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าคนหนึ่งไปใช้บริการที่ศูนย์บริการแห่งหนึ่งในการซ่อมรถยนต์ และได้รับความประทับใจ ก็จะแนะนำต่อให้กับเพื่อนๆ ที่รู้จักกันว่า ถ้าจะซ่อมรถยนต์ ก็ให้มาที่ศูนย์บริการนี้ หรือที่อู่นี้ เพราะเขาเคยใช้บริการมาแล้ว และรู้สึกประทับใจ เป็นการสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้าใหม่ๆ ที่กำลังมองหาหรือกำลังตัดสินใจ จะใช้บริการที่ใดที่หนึ่ง อันนี้ คือ ผลจากการมีภาพลักษณ์ที่ดี ที่น่าเชื่อถือ จนนำไปสู่ความไว้วางใจ

“ภาพลักษณ์ความน่าเชื่อถือ จึงเป็นสิ่งที่สำคัญกับธุรกิจอย่างยิ่ง”

สิ่งที่จะต้องให้ความสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ มีอะไรบ้าง?

1.การออกแบบการสื่อสารที่ชัดเจน ทั้งภาพ แสง สี เสียง และคำพูด รวมไปถึงคำบรรยาย ที่จะบ่งบอกตัวตนที่แท้จริงขององค์กร แนวทางปรัชญาในการดำเนินธุรกิจ ตำแหน่งขององค์กร ซึ่งทั้งหมด จะถูกส่งผ่านออกมาอย่างตรงไปตรงมาภายใต้การออกแบบ และควบคุมสิ่งที่จะสื่อสารออกไปทุกอย่างอย่างถูกต้องและชัดเจน

2.การปฏิบัติตามภาพลักษณ์ ที่ถูกสร้างขึ้นมา และนำออกสู่ภายนอก ไปถึงลูกค้าผู้ใช้บริการ ต้องปฏิบัติให้เป็นไปตามนั้นอย่างแท้จริง ตรงตามทุกคำพูดที่สื่อสารออกไป ดังนั้น พนักงานในองค์กรทุกคน จะต้องเข้าใจถึงภาพลักษณ์ที่องค์กรต้องการให้เป็นอย่างแท้จริง และเข้าใจอย่างชัดเจนถึงแนวทางในการปฏิบัติตัว แนวทางในการปฏิบัติต่อลูกค้าเมื่อต้องการสื่อสารออกไปภายนอกองค์กร และแม้แต่ภายในองค์กรเอง ก็ต้องสื่อสารไปในทิศทางเดียวกันกับที่สื่อสารออกไปหาลูกค้า

ยกตัวอย่างเช่น เราสื่อสารไปว่า องค์กรของเราให้บริการลูกค้าอย่างรวดเร็วทันใจ แต่เมื่อลูกค้าติดต่อเข้ามา เราไม่สามารถตอบสนองลูกค้าได้ภายใน 1 นาทีที่ลูกค้าโทรเข้ามาสอบถามข้อมูล นั่นหมายความว่า พนักงานในองค์กร ไม่เข้าใจข้อมูลต่างๆอย่างชัดเจน หรือไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆ อย่างทันท่วงที จนไม่สามารถสื่อสารหรือตอบคำถามลูกค้าได้ภายใน 1 นาที ตามที่เราสร้างภาพไว้ว่า เราให้บริการลูกค้าอย่างรวดเร็วทันใจ สิ่งนี้ จะทำให้เกิดความล้มเหลวในการสร้างภาพลักษณ์ที่เราสื่อสารออกไป จนทำให้เกิดความไม่เชื่อมั่นในการใช้บริการสินค้าในอนาคต เพราะแม้แต่การตอบคำถามเบื้องต้น ก็ไม่สามารถกระทำได้ภายใน 1 นาที ในขณะที่ เรามีการโฆษณาว่า ภาพลักษณ์ขององค์กร คือ บริการลูกค้าอย่างรวดเร็วทันใจ

3.ต้องรักษาความคงเส้นคงวาของภาพลักษณ์องค์กรอยู่ตลอดเวลา และมีแผนการที่ชัดเจนในการที่จะพัฒนาภาพลักษณ์ขององค์กรให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้นในอนาคต ภายใต้ทิศทางเดิมที่ถูกกำหนดวางไว้แล้วในช่วงแรก และดำเนินการอย่างต่อเนื่องไปในทิศทางเดียวกัน ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงไปมา จนลูกค้าเกิดความสับสนในภาพลักษณ์ ที่แท้จริงขององค์กร ว่าจริงๆ แล้ว ภาพลักษณ์ขององค์กร คือ อะไรกันแน่ เนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น ความต่อเนื่องของการรักษาภาพลักษณ์ และการพัฒนาไปทิศทางเดียวกันอย่างต่อเนื่อง จึงเป็นสิ่งสำคัญ.