เทคนิคการแบ่งกลุ่มลูกค้า ทำยังไงให้ยอดขายปัง

เทคนิคการแบ่งกลุ่มลูกค้า ทำยังไงให้ยอดขายปัง

ลูกค้าที่มีอยู่ในมือเราทั้งหมดเราต้องบริหารจัดการโดยแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่มใหญ่ๆอย่างน้อย 3 กลุ่ม โดยยึดหลักเรื่องของสัดส่วนของกำไร และสัดส่วนของยอดขายของแต่ละกลุ่ม โดยการแบ่งออกเป็นลูกค้าที่เป็นกลุ่มที่มีผลกระทบโดยตรงหากเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นมา หรือกลุ่มที่มีผลกระทบเล็กน้อย และกลุ่มที่ไม่มีผลกระทบเลย หากเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นมา

📢การแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม โดยยึดเรื่องของสัดส่วนยอดขายเป็นหลักเราจะทำการแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มดังต่อไปนี้

• ลูกค้ากลุ่มแรกเราเรียกว่าลูกค้ากลุ่ม A ให้เรานำยอดขายทั้งหมดมารวมกัน แล้วลองพิจารณาดูว่า 85% ของยอดขายอยู่ในลูกค้าคนไหนบ้าง ลูกค้าที่อยู่ในกลุ่มนี้ เราจะเรียกว่า ลูกค้า A หมายความว่าหากเกิดอะไรขึ้นมากับลูกค้ากลุ่มนี้ เช่นลูกค้าหายไปหรือลูกค้าที่ไม่ซื้อซ้ำ จะทำให้ยอดขายของเราตกลงอย่างหนักทันที เพราะ 85% ของยอดขายอยู่ในมือของลูกค้ากลุ่มนี้

• ลูกค้ากลุ่มที่ 2 เราเรียกว่าลูกค้ากลุ่ม B ซึ่งจะเป็นลูกค้าในกลุ่มที่มียอดขายรวมกันประมาณ 10% ของทั้งหมด ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่หากเกิดอะไรขึ้นมาก็ส่งผลกระทบกับบริษัทเช่นกัน แต่ไม่มากเนื่องจากว่า ต่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้ทั้งหมดหายไป ก็จะทำให้ยอดขายของบริษัทเสียหายไปเพียงแค่ 10% ไม่เหมือนลูกค้ากลุ่มแรก ที่หากยอดขายหายไปจะส่งผลกระทบต่อความมั่นคงของบริษัททันทีในเรื่องของยอดขาย

• กลุ่มสุดท้ายเรียกว่ากลุ่ม C เป็นกลุ่มที่มียอดขายเพียงแค่ 5% ของทั้งระบบ ไม่ว่าจะมีลูกค้ากี่คนก็ตามในกลุ่มนี้ ซึ่งส่วนใหญ่กลุ่ม C มักจะมีจำนวนลูกค้าเยอะแต่ซื้อน้อย จึงทำให้ลูกค้าทั้งหมดในกลุ่มนี้รวมกันแล้ว จะถือยอดขายประมาณ 5% เท่านั้น หมายความว่า ลูกค้ากลุ่มนี้ แม้จะมีจำนวนมาก แต่หากหายไปทั้งหมด ก็ไม่ได้ทำให้บริษัทมีผลกระทบอะไรมากมาย เพราะเป็นแค่ 5% ของยอดขาย ของทั้งหมด

📢การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่มอีกมิติหนึ่ง โดยยึดเรื่องของการทำกำไรของลูกค้าในกลุ่มนี้ ก็ใช้เป็นหลักการเดียวกันกับข้างบน เพียงแต่ว่า สิ่งที่นำมาพิจารณานั้นจะไม่ใช่ยอดขายแต่จะเป็นเรื่องของกำไรหมายความว่า ให้เรียงลำดับกำไรมากที่สุดไปจนถึงกำไรน้อยที่สุด แล้วแบ่งกลุ่มดังต่อไปนี้

• ลูกค้ากลุ่มแรก เราก็ให้เป็นลูกค้ากลุ่ม A เช่นกัน โดยกำหนดว่ากำไรจากการขาย 85% ของกำไรทั้งหมด มาจากลูกค้าคนไหนบ้าง แล้วเราก็จัดเขาอยู่ในกลุ่มแรก คือ กลุ่ม A

• ลูกค้ากลุ่มที่ 2 เรียกว่า กลุ่ม B เป็นลูกค้าที่มีกำไรจากยอดขายในลูกค้ากลุ่มนี้รวมกันอยู่ที่ประมาณ 10% ของทั้งหมด ก็เหมือนกับแนวคิดข้างบน คือ ลูกค้ากลุ่มนี้หากหายไป ก็จะทำให้กำไรบริษัทหายไป 10% ของกำไรทั้งหมดที่บริษัทมี จึงเป็นลูกค้ากลุ่มที่มีผลกับบริษัทเช่นกันในเรื่องของกำไร แต่ไม่ส่งผลกระทบหนักมาก ในกรณีที่เกิดการสูญเสียลูกค้ากลุ่มนี้ไป

• ลูกค้ากลุ่มที่ 3 ในเรื่องของกำไรเรา เรียกว่ากลุ่ม C เช่นกัน แต่ลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ว่าจะมีกี่คนก็ตามเขาจะมีกำไรรวมกันอยู่ที่ประมาณ 5% ของกำไรทั้งหมดของบริษัท ซึ่งกลุ่มนี้ หากสูญเสียไป ก็จะไม่มีผลกระทบอะไรกับบริษัทมากนัก แต่ไม่ใช่หมายความว่า ไม่มีความหมายอะไรเลย เพียงแต่มีผลกระทบเกิดขึ้นน้อยมากเกิดกับลูกค้ากลุ่มนี้ เพราะว่า กำไรรวมของเขาทั้งหมดในกลุ่มนี้มีไม่มาก

📢เมื่อเราจัดลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆแล้ว A B C ก็คือมิติของยอดขาย 85% 10% 5% ตามลำดับ แล้วมาจับกับลูกค้าที่แบ่งตามกลุ่มโดยยึด เรื่องของกำไรของบริษัทเป็นตัวชี้วัด ก็จะแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่มเช่นกัน A B C ดังนั้น เราจะได้ลูกค้าทั้งหมด แบ่งออกเป็น 9 กลุ่ม ทำให้เราสามารถจัดกลุ่มลูกค้าได้ชัดเจนขึ้น โดยให้มีความสัมพันธ์ทั้งในแง่ของยอดขายและกำไรของลูกค้าแต่ละคน นั่นหมายความว่า

• ลูกค้าที่เป็น A ในส่วนของยอดขายอาจจะเป็น C ในส่วนของกำไรก็ได้ จึงไม่แน่เสมอไปว่า ลูกค้าที่ A กลุ่มแรก แล้วจะต้องเป็น A อีกกลุ่มด้วย ดังนั้น เราจะมีลูกค้าทั้งหมดอยู่ 9 กลุ่มด้วยกัน คือ AA AB AC BA BB BC CA CB CC การแบ่งกลุ่มลักษณะนี้ จะทำให้การจัดกลุ่มค่อนข้างละเอียดและแม่นยำเพราะสิ่งที่สำคัญของบริษัทก็คือ ทั้งยอดขายและกำไร เมื่อแยกแยะกลุ่มได้อย่างชัดเจนแล้ว เราก็จะสามารถจัดการบริหารลูกค้าให้เหมาะสมกับเวลา มูลค่าและคุณภาพของลูกค้า แยกตามประเภทกลุ่ม 9 กลุ่มที่เราได้แบ่งออกมาอย่างยุติธรรมแล้ว

• ลูกค้ากลุ่มแรกที่เราอาจจะต้องให้ความสนใจ น่าจะเป็นลูกค้าที่เป็นกลุ่ม AA AB BA CA เพราะกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ยอดขายดีกำไรดี อาจจะมีบ้างเช่น CA ที่ยอดขายอาจจะไม่ดีแต่กำไรดี เราจึงจัดเข้ากลุ่มนี้ด้วยเพราะหากเราพัฒนาให้ C ขยับขึ้นมาเป็น B ยอดขายเพิ่มสูงขึ้นหรือขยับขึ้นไปเป็น A ได้ในที่สุด ก็จะทำให้กลายเป็นกลุ่มที่มีความสำคัญ ส่งผลต่อยอดขายและกำไรของบริษัทได้อย่างชัดเจน

• ลูกค้ากลุ่มที่ 2 จะเป็นกลุ่มประเภท AC BB CB ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นลูกค้าที่อาจจะมีข้อด้อยในเรื่องของการทำกำไรแต่ยอดขายดี หรือในเรื่องของยอดขายที่น้อยอยู่แต่กำไรดี ซึ่งหากเราพัฒนาลูกค้ากลุ่มนี้ให้ดีขึ้นมาได้ ก็จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ ขึ้นไปสู่อีกระดับหนึ่งเป็นลูกค้าในกลุ่มที่ 1 ได้ในอนาคตเช่นกัน

• ลูกค้ากลุ่มสุดท้ายที่เหลืออยู่ก็จะเป็น BC และ CC ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่กำไรน้อย-ยอดขายน้อย หรือยอดขายพอรับได้แต่กำไรน้อย ซึ่งเป็นความเสี่ยงสูงที่กลุ่มนี้อาจจะหายไป เพราะการที่เขาซื้อเราน้อย นั่นหมายความว่า เขาน่าจะไปซื้อจากที่อื่นในกรณีที่เขามีความจำเป็นต้องใช้สินค้า หรือลูกค้าซื้อจากเราแต่ไม่มีความสามารถในการซื้อในราคาที่สูงได้ ลูกค้ากลุ่มนี้ มักจะเป็นลูกค้าที่มีมาตั้งแต่ยุคแรกๆ ของการค้าขาย เพราะในช่วงแรก เราคงไม่สามารถจะเลือกลูกค้าได้มากนัก ดังนั้น ลูกค้าที่ซื้อน้อยหรือกำไรน้อย บริษัทก็อาจจะรับไปก่อนในช่วงแรก แต่เมื่อเวลาผ่านไปบริษัทมีการขยายตัวมากขึ้น มีกลุ่มลูกค้าเข้ามามากขึ้น เลยทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ ซึ่งในช่วงเริ่มต้นของกิจการเป็นลูกค้าที่มีคุณค่าแต่เมื่อเวลาผ่านไปลูกค้าใหม่ๆ เข้ามามากขึ้นมียอดขายที่มากขึ้น จนทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ดูด้อยลงไปโดยไม่ได้ตั้งใจ

📢ทีนี้เรามาพิจารณา การดูแลลูกค้าแต่ละกลุ่มให้ดี

• ลูกค้ากลุ่มแรกที่เป็น AA AB BA  CA นี้ เราต้องเอาใจใส่เป็นพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการติดต่ออย่างสม่ำเสมอ แวะไปเยี่ยมเยียนหาข้อมูลใหม่ๆส่งให้ หรือพิจารณาเงื่อนไขต่างๆ ในการซื้อขายอยู่ตลอดเวลา เพราะลูกค้ากลุ่มนี้เป็นลูกค้าที่ซื้อเยอะและกำไรดี ดังนั้นจึงไม่แปลกที่คู่แข่งก็พยายามจะแย่งลูกค้ากลุ่มนี้ไปจากมือเราเช่นกัน เพราะถือว่า เป็นลูกค้าระดับครีมหรือลูกค้าที่มีคุณค่ากับเรามากๆ ดังนั้น หากเราละเลยลูกค้ากลุ่มนี้ไป ไม่สนใจเท่าที่ควร ไม่เอาใจใส่ ไม่ค่อยติดตามดูแลให้ความสะดวกในการซื้อขายสินค้ากับเรา เท่ากับเรากำลังส่งลูกค้าเกรดดีๆ ของเราไปให้คู่แข่งโดยที่เขาไม่ต้องพยายามออกแรงอะไรมากมายในการโน้มน้าวให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปซื้อกับคู่แข่ง แต่เกิดจากปัญหาภายในของเราเอง ที่เหมือนจะไล่ลูกค้าของเราไปให้คู่แข่ง จะโดยตั้งใจหรือไม่ก็ตาม แต่มันคือ ความเสียหายที่ส่งผลกระทบอย่างหนักและชัดเจน

• ลูกค้ากลุ่มที่ 2 นี้ AA AB BA CA เราก็ต้องเอาใจใส่เช่นกัน เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มี 2 อย่าง คือ พัฒนาขึ้นมาเป็นลูกค้ากลุ่มบนได้ หากกิจการของเขามีความเจริญรุ่งเรือง ก็จะซื้อมากขึ้น ก็จะขยับจากลูกค้ากลุ่มที่ 2 ไปเป็นลูกค้ากลุ่มแรกทันที และเมื่อซื้อสินค้ามากขึ้นกำไรก็จะมากขึ้นด้วย ก็จะพัฒนาตนเองไปเป็นลูกค้าที่มีคุณภาพในระดับบนทันที แต่ในขณะเดียวกัน หากว่าไม่สนใจลูกค้ากลุ่มนี้ ปล่อยปละละเลยเขาก็จะซื้อน้อยลง และเมื่อเขาซื้อน้อยลง เขาก็ตกลงไปอยู่ในลูกค้ากลุ่มล่างทันที ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าเสียดาย เพราะแทนที่เราจะเอาใจใส่ ดูแลเขาช่วยเหลือ สนับสนุนให้พัฒนาขึ้นไปเป็นลูกค้าเกรดพรีเมี่ยมกลุ่มบนของเรา เรากลับเหมือนส่งเขาลงไปอยู่ลูกค้ากลุ่มล่างโดยไม่ได้ตั้งใจ แต่ผลร้ายที่ตามมาก็คือ ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะทำให้ยอดขายโดยรวมของเราตกลงเช่นกัน แม้จะไม่มากแต่มันย่อมดีกว่าหากยอดขายเราไม่ตกลง เพราะว่าลูกค้ากลุ่มที่ 2 ระดับนี้พัฒนาขึ้นมาเป็นลูกค้ากลุ่มบนแทน

• ลูกค้ากลุ่มที่ 3 กลุ่มล่างสุด BC และ CC กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ต้องพิจารณาให้ดี เพราะจะเป็นปัญหาในเรื่องของการบริหารจัดการทรัพยากรที่บริษัทมีอยู่อย่างจำกัดว่า จะใช้เวลากับลูกค้ากลุ่มนี้อย่างไรดีหรือจะยอมปล่อยให้ลูกค้ากลุ่มนี้หายไป แล้วเอาเวลากับทรัพยากรที่มีจำกัดไปพัฒนาลูกค้ากลุ่มบนหรือกลุ่มที่ 2 ให้มีศักยภาพสูงขึ้นแทน สิ่งที่อาจจะช่วยให้เราตัดสินใจง่ายขึ้น ก็คือ ในกรณีที่บริษัทต้องการขยายฐานลูกค้าในขณะที่ มีทรัพยากรเงินทุนเวลาจำกัด บางที อาจจะช่วยให้ตัดใจง่ายขึ้น โดยการปล่อยให้ลูกค้ากลุ่มล่างสุดนี้กลายเป็นลูกค้าของคู่แข่งแทน แล้วเราเอาเวลากับทรัพยากรที่จะต้องดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ ไปดูแลลูกค้ากลุ่มบนสุด หรือกลุ่มกลางให้มีคุณภาพมากขึ้น เพื่อมาชดเชยยอดขายและกำไรที่หายไปจากลูกค้ากลุ่ม C ถ้าหากลักษณะดังนี้เกิดขึ้นเป็นปัญหาจากทรัพยากรที่มีจำกัด ก็จะทำให้ตัดสินใจง่ายขึ้นว่า เราคงต้องทิ้งลูกค้ากลุ่มนี้ไป เพราะไม่สามารถทำยอดขายและกำไรคุ้มค่ากับเวลากับทรัพยากรที่ต้องลงไปในการดูแลลูกค้ากลุ่มนี้

📢กล่าวโดยสรุปก็คือ การบริหารงานขายให้ดีนั้นจะต้องแบ่งแยกลูกค้าออกเป็นกลุ่มบน กลุ่มกลาง กลุ่มล่างให้อย่างชัดเจน เพราะการดูแลลูกค้าทุกกลุ่ม มีค่าใช้จ่ายเหมือนกัน ลูกค้ากลุ่มบนที่เป็นครีมหรือเป็นลูกค้าที่มีคุณภาพสูง เราอาจจะต้องมีการดูแลเขาอย่างใกล้ชิดเป็นประจำ ยกตัวอย่างเช่น เซลล์อาจจะต้องไปพบลูกค้ากลุ่มบนนี้อย่างน้อยเดือนละ 1 ครั้ง โดยไม่มีข้อยกเว้นใดๆ บางครั้งการไปพบเดือนละ 1 ครั้งอาจจะเป็นการไปพบที่ช้าเกินไปก็ได้ เพราะใน 30 วันนั้นหากคู่แข่งของเรา อาจเข้าไปพบลูกค้าเดือนละ 3-4 ครั้ง นั่นอาจจะเป็นไปได้ที่ลูกค้าเราจะใจอ่อนแบ่งยอดขายบางส่วนของเราไปให้คู่แข่งของเรา เช่น เคยซื้อเรา 100% อาจจะเริ่มมีการปันใจไปให้คู่แข่งเราสัก 20% เพื่อเป็นการทดลองดู หรือเป็นการตอบแทนในน้ำใจหรือความขยันของคู่แข่งที่เข้ามาดูแลใกล้ชิดสม่ำเสมอบ่อยกว่าเรา ทั้งๆ ที่ยังไม่มียอดขายใดๆเลย แต่เป็นธรรมชาติของลูกค้าทั่วไป ที่อาจจะตอบแทนความเอาใจใส่ดูแล

หรืออีกกรณีหนึ่ง เป็นการกระจายความเสี่ยงของลูกค้าเองด้วย ในการซื้อจากผู้ขายหลายเจ้าในสินค้าตัวเดียว เพื่อลดความเสี่ยงให้น้อยลง ในกรณีลูกค้าประจำส่งของให้ไม่ได้ หรือติดขัดเรื่องของการผลิต หรือการส่งสินค้าไม่ทันเวลา จึงต้องมีผู้ขายรายที่ 2 รายที่ 3 มารองรับกรณีที่เกิดเหตุฉุกเฉินจริงๆ ซึ่งนี่คือเงื่อนไขที่จะอำนวยให้คู่แข่งของเราเปิดประตูเข้ามาหาลูกค้ากลุ่ม Premium หรือกลุ่มคุณภาพหลักของเราได้โดยไม่ยาก เพราะเราไม่ระมัดระวังตัว ไม่ให้ความสำคัญในการไปพบปะลูกค้าอยู่เป็นประจำ หรือพูดง่ายๆ คือ เราไม่เฝ้าระวังหน้าประตูบ้านของลูกค้าเราให้ดี ก็โดนคู่แข่งแอบเข้าทางหลังบ้านแล้วก็เอายอดขายเราไปในที่สุด

ในการแบ่งเวลาในการดูแลลูกค้ากลุ่มบน กลุ่มกลาง และกลุ่มล่างนั้น ต้องจัดสรรให้ดี แต่ไม่ได้หมายความว่า จะต้องเอาเวลาทั้งหมดแล้วมาแบ่งกันเป็น 3 ส่วนเท่าๆ กันเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ เพราะการถ่วงน้ำหนักของลูกค้าแต่ละกลุ่มนั้น เราถ่วงน้ำหนักให้ไม่เท่ากัน เพราะฉะนั้น การให้เวลาก็คงไม่เท่ากันเช่นกัน อาจจะเป็นไปได้ว่า ในเวลาทั้งหมดในการติดต่อลูกค้าของเรา อาจจะเป็นลูกค้ากลุ่มบน Premium ให้เวลาทั้งหมดในการติดต่อลูกค้ากลุ่มนี้ถึง 60-70% ของเวลาทั้งหมดในการไปพบลูกค้า ในขณะที่ลูกค้ากลุ่มกลางอาจจะให้เวลาอยู่ที่ประมาณ 20-30% ของเวลาทั้งหมด ส่วนเวลาที่เหลืออีก 10 หรือ 20% นั้นก็เอามาใช้กับลูกค้ากลุ่มล่างสุด แต่อาจจะต้องมีการตัดสินใจด้วยว่า ลูกค้ากลุ่มล่างสุดนั้น คนไหนบ้างที่เราจะเก็บเอาไว้และคนไหนบ้างที่ถึงเวลาจำใจจะต้องปล่อยให้จากไปหรือไปซื้อสินค้าจากคู่แข่งแทน เพราะลูกค้ากลุ่มล่างสุดจะเป็นลูกค้าที่มีจำนวนมากแต่ซื้อน้อยกำไรน้อย ภายใต้เวลาที่จำกัดของเราคงไม่สามารถจะดูแลได้อย่างทั่วถึง หมายความว่า เราอาจจะต้องเลือกเป้าหมายมากขึ้นว่า ลูกค้ากลุ่มล่างสุดทั้งหมดในกลุ่มนี้กลุ่มเดียว เราจะเก็บใครไว้ เพราะต้องใช้เวลาในการไปดูแล หรือเราจะยอมสูญเสียไป เพราะเราไม่มีเวลามากพอที่ไปดูแลได้ทั้งหมด แปลว่า บางคนเราก็ไม่พร้อมจะดูแลก็ต้องปล่อยเขาไป

📢สรุปแล้ว ก็คือ แบ่งลูกค้าตามความเหมาะสม โดยอ้างอิงจากยอดขายและกำไร จัดกลุ่มลูกค้าให้ถูกต้องแล้วบริหารทรัพยากรทั้งเวลาและค่าใช้จ่ายในการดูแลลูกค้าให้เหมาะสมลงตัว และยอมรับความจริงว่า มีลูกค้าบางรายที่เราไม่สามารถดูแลเขาได้และต้องสูญเสียไปในที่สุด มันคงเป็นเรื่องสุดวิสัยที่เราต้องทำอย่างนั้นเพราะการดูแลลูกค้าบางคนในบางกลุ่ม อาจจะไม่คุ้มค่า เพราะค่าใช้จ่ายในการดูแล อาจจะไม่คุ้มกับกำไรที่ได้จากการขายของให้ลูกค้าในกลุ่มนั้น ดังนั้น การบริหารงานขาย สิ่งที่สำคัญ คือ บริหารทรัพยากรเวลาให้ตรงกลุ่มและเหมาะสมที่สุด เพื่อให้มีประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้างทั้งยอดขายและกำไร