Account Manager เมื่อการรักษาลูกค้าเก่ามีความสำคัญพอๆกับการรักษาลูกค้าใหม่ ลองมาดูกันว่า บทบาทหน้าที่ของ Account Manager ควรจะทำหน้าที่อะไรบ้าง
1 รักษาลูกค้าเก่าไม่ให้สูญหายไปไหน มีคำกล่าวว่า ต้นทุนในการรักษาลูกค้าเก่า มีต้นทุนต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่ถึง 6 เท่าหมายความว่า ในการหาลูกค้าใหม่ 1 คน อาจต้องใช้เวลาทรัพยากร และมีค่าใช้จ่ายต่างๆ เกือบ 6 เท่า ของการพยายามรักษาลูกค้าเก่าแค่ 1 คน ดังนั้น หน้าที่อันดับแรก ของ Account Manager ก็คือ การรักษาลูกค้าเก่าไว้ ไม่ให้หายไปไหน ไม่ให้ลดจำนวนลง
2 การหาลูกค้าใหม่ แม้ต้นทุนของการหาลูกค้าใหม่จะสูง แต่ก็เป็นส่วนหนึ่งของหน้าที่ของ Account Manager ที่จะต้องหาลูกค้าใหม่ตลอดเวลา เพราะลูกค้าเก่าย่อมมีโอกาสที่จะหายไปบ้างหรือ ลดบทบาท หรือ ลดความสำคัญลง หรือ ลดเกรดลง เช่น ลูกค้าเก่าที่เคยเป็นเกรด A อาจจะลดลงไปเป็นเกรด B และ เกรด B อาจจะลดลงไปเป็นเกรด C ซึ่งหมายความว่า ยอดซื้ออาจจะลดลงด้วย เนื่องจากถูกลดเกรด A เป็นเกรด B ดังนั้น ยอดขายที่ได้จากลูกค้าเกรด B ย่อมต่ำกว่ายอดขายที่ได้จากลูกค้าเกรด A ดังนั้น การหาลูกค้าใหม่ จึงเป็นหน้าที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งของ Account Manager เพราะสิ่งหนึ่งที่ Account Manager จะต้องตรวจสอบอยู่เสมอ ก็คือ เปอร์เซ็นต์ของการหาลูกค้าใหม่ที่สร้างยอดขาย เทียบกับ เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าเก่าที่มีการซื้อซ้ำ Repeat Order ว่า ควรจะมีสัดส่วนอยู่ที่ กี่เปอร์เซ็นต์ เช่น 20% ลูกค้าใหม่ 80% เป็นลูกค้าเก่าที่สั่งซื้อสินค้า หรือ 30% เป็นยอดที่เกิดจากลูกค้าใหม่และ 70% เป็นยอดขายที่เกิดจากลูกค้าเก่า
3 สร้างความผูกพันที่ดีกับลูกค้า เพื่อให้เป็นลูกค้าที่มีความซื่อสัตย์กับแบรนด์สินค้า และเป็นลูกค้าที่ใช้สินค้าไปอีกนานแสนนาน ซึ่งนั่นหมายถึง การได้ Life Time Customer Value หรือ มูลค่าของลูกค้าตลอดช่วงอายุที่เป็นลูกค้าของบริษัทอยู่ ซึ่งสิ่งนี้ จะเกิดขึ้นได้จากการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและกลับมาซื้อซ้ำอยู่ตลอดเวลา และต่อเนื่องจนกว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลง อันเนื่องมาจากคู่แข่ง มีข้อเสนอหรือปฏิบัติกับลูกค้าได้ดีกว่าเรา จนทำให้ลูกค้าเกิดการเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าจากคู่แข่ง ซึ่งสิ่งที่สำคัญ ก็คือ ช่วงเวลาที่ยาวนานที่สุดที่ลูกค้าจะอยู่กับเรา ซื้อสินค้าและบริการของเรา ก่อนที่จะเปลี่ยนแปลงไปหรือ ถูกแย่งไป ซึ่งสิ่งนี้เป็นสิ่งที่มีพื้นฐาน จากการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเพื่อรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่ยาวนานที่สุด
4 ความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึง ความต้องการ หรือ Pain Point ของลูกค้าที่สามารถแก้ไขได้โดยสินค้าและบริการของเรา ซึ่งเป็นสิ่งที่ Account Manager จะต้องเจาะลึก ทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง และเข้าใจอย่างแท้จริง เพื่อให้นำเสนอโซลูชั่นหรือทางแก้ปัญหา หรือสินค้าบริการ ที่จะตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงประเด็นทำให้ลูกค้าเกิดความประทับใจและจะส่งผลให้มีโอกาสที่ลูกค้าจะมีการ Up Sales หรือเพิ่มยอดขายขึ้นได้จากความพึงพอใจในการบริการ ในการแก้ปัญหา Pain Point หรือ ความต้องการของลูกค้า ได้ตรงตามความเป็นจริง และจริงใจกับลูกค้ามากที่สุด สิ่งนี้ต้องใช้ความตั้งใจในการศึกษารายละเอียดของลูกค้า ไม่ว่า จะเป็นการใช้งานของลูกค้าในปัจจุบันในสินค้าและบริการใดๆ รวมไปถึงความสามารถในการเข้าใจถึงวิสัยทัศน์ หรือ แนวทางการพัฒนาของลูกค้าในอนาคต เพื่อให้มองเห็นว่า สินค้าและบริการอื่นใดนอกเหนือจากที่มีอยู่ปัจจุบันแล้ว สามารถที่จะเข้าไปเสริม หรือสนับสนุนวิสัยทัศน์ หรือ การเจริญเติบโตของลูกค้าในระยะยาวได้ด้วยสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่มีอยู่แล้ว แต่ยังไม่เคยนำเสนอ หรือเป็นสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่จะไปสรรหามา เพื่อจะเสนอให้กับลูกค้าให้ได้ใช้บริการสินค้า และบริการ จนทำให้วัตถุประสงค์ของลูกค้าหรือ Vision ของลูกค้าประสบความสำเร็จตามที่ท่านต้องการ ซึ่งนอกเหนือจาก จะเป็นการ Up Sales แล้ว ยังเป็นการสร้างความผูกพัน หรือผูกขาดที่เหนียวแน่นมากยิ่งขึ้นจากสินค้าและบริการที่ต่อเนื่อง ขยายไปทั้งแนวนอนและแนวดิ่ง
5 การทำงานร่วมกับลูกค้าเสมือนหนึ่ง Account Manager เป็นพนักงานของลูกค้าอีกคน ไม่เพียงแค่ต้องการจะเสนอขายสินค้าและบริการเท่านั้น แต่รวมไปถึง การต้องเข้าไปมีส่วนร่วมในการวิเคราะห์ความต้องการ ปัญหาและ Pain Point ของลูกค้าอย่างละเอียดร่วมกับลูกค้า เพื่อให้ได้คำตอบที่ชัดเจนว่าสินค้าและบริการใดที่จำเป็นจะต้องมี หรือจำเป็นต้องเพิ่มเติมให้ลูกค้า หรือต้องจัดหามาใหม่ หรือสร้างขึ้นมาใหม่ เพื่อแก้ปัญหาให้กับลูกค้าในระดับล่างของปัญหาอย่างแท้จริง ซึ่งสิ่งนี้ จะต้องใช้เวลาความพยายาม และความตั้งใจ และทุ่มเทในการทำงานร่วมกับลูกค้าอย่างจริงจัง ต่อเนื่องเป็นระยะเวลานาน จึงจะสามารถทำให้เกิดความเข้าใจถ่องแท้เปรียบเสมือน Account Manager เป็นพนักงานคนหนึ่งของลูกค้า เพียงแต่ ลูกค้าไม่ได้จ่ายเงินเดือนให้แต่จะจ่ายผลตอบแทนให้ในรูปของสินค้าและบริการที่ได้จาก Account Manager ที่นำเสนอให้กับลูกค้าในอนาคตอย่างต่อเนื่องและตรงประเด็น ดังนั้น Account Manager จึงต้องมีความเข้าใจในธุรกิจของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ในระดับที่เพียงพอต่อการที่ จะมองเห็นวิสัยทัศน์และแนวทางการเติบโตของลูกค้าได้อย่างชัดเจน ถูกต้อง และต้องใช้เวลา และความทุ่มเทอย่างมาก เพื่อจะได้ข้อมูลเหล่านี้ ทำความเข้าใจ ที่จะทำให้เกิดความยั่งยืนในการเป็น Partner ชิปกันอย่างแท้จริง
6 Account Manager ต้องแก้ปัญหาให้กับลูกค้าอย่างรวดเร็ว ทันทีทันใด เนื่องจาก ลูกค้าที่ Account Manager ดูแลนั้น ส่วนใหญ่มักจะเป็นลูกค้าที่เป็น VIP หรือเป็นลูกค้าที่มีความสำคัญกับบริษัท มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งในแง่ของผลประโยชน์ระยะสั้นและผลประโยชน์ระยะยาว ดังนั้น การแก้ปัญหากับลูกค้าจึงถือเป็นหน้าที่อันเร่งด่วนที่จะต้องเข้าไปจัดการทันทีเมื่อได้รับการร้องขอ หรือรับทราบว่าลูกค้ามีปัญหา เพื่อให้ลูกค้าได้รับทราบหรือรู้สึกได้ว่า Account Manager เปรียบเสมือนหุ้นส่วนอย่างแท้จริงที่ให้ความสำคัญกับความเสียหายของลูกค้า แม้แต่วินาทีเดียว หรือ 1 นาที ที่จะเกิดความเสียหายขึ้น Account Manager จะรีบเข้าไปดูแลแก้ปัญหาทันที ไม่ว่าจะอยู่ในช่วงเวลาใดของวัน เที่ยงวัน เที่ยงคืน ก็จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าทันที ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึก เชื่อมั่นในการใช้สินค้าและบริการของ Account Manager ทำให้การนำเสนองานนั้น ราคาสินค้าจะไม่ใช่ประเด็นหลักในการพิจารณาต่อรองหรือใช้พิจารณาในการใช้บริการสินค้ากับบริการของ Account Manager เพราะมันเป็นเรื่องของความพึงพอใจ ความไว้ใจ และความมั่นใจในการให้บริการที่เยี่ยมอย่างไม่มีเงื่อนไข
การวัดความสำเร็จของการทำงานของ Account Manager เราจะวัดจากอะไรได้บ้าง ที่สามารถวัดได้อย่างเป็นรูปประธรรม
1 อัตราการเกิดขึ้นของลูกค้าใหม่ เทียบกับ จำนวนลูกค้าทั้งหมดที่มีอยู่ในระบบว่า มีอัตราคงที่ หรือมีอัตราการเพิ่มขึ้นของลูกค้าใหม่
2 อัตราการซื้อซ้ำของลูกค้าเก่า ทั้งในแง่ของจำนวนลูกค้าเก่าที่ซื้อซ้ำ และยอดบิลหรือยอดค่าใช้จ่ายที่ลูกค้าเก่าซื้อซ้ำหรือใช้บริการต่อเนื่อง
3 ทิศทางการเติบโตของทั้ง 2 มิติ ไม่ว่าจะเป็นทิศทางการเติบโตในเรื่องของอัตราการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ และอัตราการเติบโตของลูกค้าเก่า ทั้งในแง่ของจำนวนที่เพิ่มขึ้นและการสั่งซื้อซ้ำๆ อย่างต่อเนื่อง
4 ต้นทุนที่ใช้ในการดูแลลูกค้าแต่ละคน เทียบกับยอดขายที่ได้จากลูกค้าแต่ละคน หมายความว่า ลูกค้าแต่ละคนมียอดขายเท่าไหร่ต่อปี และมีค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นสำหรับลูกค้ารายนั้นเท่าไหร่ต่อปี เมื่อนำไปเทียบเป็นสัดส่วนของค่าใช้จ่ายในการดูแลลูกค้า 1 รายเทียบกับ ยอดขายของลูกค้ารายนั้นที่ซื้อกับบริษัทในแต่ละปี ก็จะได้สัดส่วน หรือเปอร์เซ็นต์ ที่บอกเราได้ว่าค่าใช้จ่ายในการดูแลลูกค้า ต่ำเกินไป เหมาะสมดีแล้ว หรือค่าใช้จ่ายในการดูแลลูกค้าสูงเกินความจำเป็น นั่นแปลว่า ประสิทธิภาพในการใช้เงินในการดูแลลูกค้าอาจจะยังไม่ดีพอ ทำให้เกิดค่าใช้จ่ายที่ไม่ควรจะเสีย และไม่ได้สร้างผลตอบแทนที่มากขึ้นจากค่าใช้จ่ายที่เสียมากขึ้นโดยไม่จำเป็น
กล่าวโดยสรุปแล้ว หน้าที่ของ Account Manager แทบจะไม่แตกต่างจาก หน้าที่ของเจ้าของบริษัท เพราะ Account Manager ก็เปรียบเสมือนเจ้าของบริษัท โดยที่ บริษัทในความหมายที่ Account Manager ดูแลอยู่นั้น ก็คือ ลูกค้ารายใหญ่ 1 ราย เทียบเท่ากับ 1 บริษัท นั่นหมายความว่า ถ้า Account manager มีลูกค้ารายใหญ่ๆ อยู่ในมือ 20 ราย ก็เปรียบเสมือน มีบริษัท 20 บริษัทอยู่ในมือที่ต้องดูแล ทำทุกอย่างให้บริษัทเติบโตมั่นคง และมีประสิทธิภาพในเรื่องของการบริหารจัดการ ทั้งในแง่ของการบริการและค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น จึงเป็นสิ่งที่ Account Manager จะต้องทำให้ดีที่สุด เกิดประสิทธิภาพสูงสุดภายใต้ค่าใช้จ่ายต่ำสุด แต่ได้ผลลัพธ์ดีที่สุด
บทความอื่นๆที่น่าสนใจ
https://outplay.ai/blog/b2b-account-management
ติดตามบทความอื่นๆของ Orchidjobs ได้ที่
https://orchidjobs.com/article-2/
